Internalisation de l'influence ou quand la communication institutionnelle devient obsolète #LeadersAdvocacy

 

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Sur Twitter, l’intention d’acheter un produit est multipliée par 5 quand le consommateur est exposé à une publication d’influenceur (étude Traackr/Altimeter).

Grâce aux influenceurs, fini le ton souvent impersonnel et institutionnel de la communication corporate ! Le contact est facilité (même encouragé), c’est pourquoi 92% des marketeurs interrogés par Linquia considèrent que le marketing d’influence permet d’atteindre de nouveaux publics, améliorer l’image de la marque et favoriser le développement de ses ventes.

Ainsi, depuis 2015, le marketing d’influence a séduit de plus en plus d’entreprises qui s’appuient sur ces profils externes exposés qui disposent d’une communauté à activer. La raison ? Le ras-le-bol publicitaire a favorisé l’adoption massive de petits plugins : les adblockers ! Aujourd’hui, +40% des navigateurs en sont équipés.

L’influence a donc démarré en s’appuyant sur le marketing, qui a prouvé son ROI. Et comme toutes les bonnes idées qui marchent, elle ne s’est pas cantonnée à la fonction marketing, très orientée transactionnelle, et s’étend maintenant à la communication.

Le constat est clair : que ça soit en B2C ou en B2B, l’audience s’est déportée des médias traditionnels (TV, radio, journaux) vers les médias digitaux, et au premier rang de ceux-ci sur les média sociaux.

Et les règles du jeu le sont aussi : sur ces plateformes sociales, human to human (H2H), le message doit être incarné pour être attirant, non suspect et entendu. La communication d’influence, qui a connu un essor rapide en B2C, commence à émerger en B2B mais avec une particularité notable : la dynamique s’inverse et l’influence tend à être internalisée par les salariés ! Au premier rang desquels les dirigeants ont un rôle décisif à jouer constituant une nouvelle dynamique qu’on qualifie chez AmazingContent de #LeadersAdvocacy.

Afin d’appréhender correctement ce changement de paradigme, prenons 5 min pour revenir en arrière et retracer l’histoire de l’influence.

La naissance du marketing d’influence en B2C

Le marketing d’influence est né lorsque des férus des réseaux sociaux, pas forcément des célébrités au quotidien, ont commencé à recommander des produits à leur communauté. Ils ont vite constaté que ça plaisait, plus encore leurs followers se mettaient à suivre leurs recommandations et modifier leurs décisions d'achat en conséquence.

Les marques ont alors établi des partenariats permettant aux influenceurs de valoriser cette influence. Petit à petit, c’est donc devenu un véritable business dont les marketeurs B2C se sont rapidement emparés !


Qui sont les nano, micro, macro influenceurs qui murmuraient aux oreilles des consommateurs ?

Il existe trois types d’influenceurs B2C qui se différencient par leur ton, leur background, leur personnalité mais surtout par la taille de leur communauté.

  • Le Macro-influenceur : Avec ses +100K followers, il assure un reach important à la marque mais cela justifie également son prix bien élevé.

  • Le Micro-influenceur : Il compte entre 10K et 100K followers. C'est souvent un public ciblé qui plaît aux marques.

  • Le Nano-influenceur : il a moins de 10K followers, mais il peut se vanter d’un prix beaucoup plus abordable et un taux d’engagement record !


Mais, comment faire pour être influenceur ?

En regardant les pionniers de l’influence on comprend que la clé pour convertir sa communauté c’est la proximité avec son réseau et la légitimité que l’influenceur détient aux yeux de ses followers.


Leur légitimité est le fruit de leur authenticité, leur ton, leur expertise, leur parcours et leurs valeurs qu’il mettent en avant et en lesquelles leur réseau se reconnaît. Leurs conseils, leurs recommandations ou leurs critiques sont ainsi entendues et peuvent modifier le comportement de leur réseau.


Comme “l’habit ne fait pas le moine”, on remarque que le nombre de followers ne fait pas l’engagement”.

Au contraire, il est inversement proportionnel au taux d’engagement dans la grande majorité des cas. En effet, selon un rapport de Digiday, les micro-influenceurs suivis par moins de 1 000 abonnés génèrent un taux d’engagement atteignant 8% contre 1,7% pour les comptes dépassant le million d’abonnés.

Une enquête de Collective Bias, nous apprend même que seuls 3% des consommateurs sont influencés par les célébrités pour acheter un produit.  

Cela ne fait pas pour autant des macro-influenceurs de mauvais influenceurs, il faut simplement remettre en perspective l’objectif de la démarche. Pourquoi fait-on appel à un influenceur ?

Pour accéder à une audience difficile à toucher par les canaux traditionnels (millenials) ? Dans ce cas, misez sur un nano ou micro influenceur au meilleur taux de conversion et avec un public qui ressemble à votre public cible.

Pour développer votre notoriété ? C’est un macro-influenceur qu’il vous faut pour bénéficier d’un reach important.

Et quid de positionner votre marque sur des territoires de communication stratégiques ? Pas besoin d’aller chercher si loin, les acteurs clés sont dans vos équipes !



Le marché de l’influence gagne du terrain

Après le marketing d’influence, la communication d’influence : B2B et B2C, tous concernés !


On fait appel aux influenceurs marketing dans une démarche transactionnelle. Mais les usages évoluent et les réseaux sociaux sont devenus des territoires incontournables pour déployer sa stratégie de communication.

Ils permettent aux professionnels de se rapprocher de leurs clients, partenaires, etc. mais également de mettre en avant leur culture d’entreprise et les valeurs qui les lient : des critères aujourd’hui essentiel à l’heure où la consommation est de plus en plus responsable et engagée ! Chaque marque doit donc s’y positionner sur ses sujets stratégiques, gagner en visibilité et y asseoir sa notoriété.

Concrètement, les plus à même de réaliser ça sont les profils exposés de l’entreprise (dirigeants, experts métier et têtes de business unit). C’est pourquoi, chaque leader doit faire de la communication sociale son objectif n°1 en termes de relation B2B. #LeadersAdvocacy

Qui s’y colle ?


Il ne s’agit plus de vendre ses produits et déclencher un acte d’achat, mais de parler de l’entreprise toute entière avec sa mission et ses valeurs pour donner l’envie d’en devenir un client fidèle. L’enjeu est bien compris par les entreprises : en 4 ans, c’est deux fois plus d’entreprises qui sont présentes sur les réseaux sociaux (Source : statista).

Mais la stratégie déployée n’a pas toujours été la bonne. Souvent, les entreprises ont eu comme premier réflexe de communiquer via des comptes sociaux d’entreprise, sur un modèle institutionnel.

Cette approche consiste à considérer ces canaux comme des plateformes publicitaires ou des médias. Alors qu’en réalité, l’usage des réseaux sociaux est bien plus étendu : ce sont des plateformes d’échanges et d’interactions d’humain à humain. C’est ce qui en fait la force et qui génère le plus d’engagement.

Et parmi toutes les personnes qui peuvent porter le message de l’entreprise sur ces plateformes, qui de mieux placer que ceux qui la font vivre au quotidien pour le faire ?

Quand on y réfléchit 5 minutes c’est logique car ils incarnent la parole de l’entreprise, et ça ne peut que marcher !

Tout d’abord car ils apparaissent comme les plus légitimes auprès de leur communauté pour porter la voix de l’entreprise ! En effet, ce sont de véritables experts de leur domaine, ils savent de quoi ils parlent et sont donc des sources fiables d’information.

De plus, ils connaissent mieux que personne l’entreprise et en sont ainsi les porte-paroles les plus authentiques qu’il soit.

Enfin, ils partagent les valeurs de la marque pour laquelle ils travaillent et sont donc une vitrine idéale pour véhiculer son engagement.

Internaliser l’influence, la stratégie digitale gagnante

La clé du succès : faire parler les leaders

Alors quand on sait que certains employés atteignent des taux d’engagement (reach, partages, likes) 10x plus importants que les comptes institutionnels, plus de doute, il faut s’y mettre !

Mais, il n’est pas évident d’engager rapidement les employés dans cette stratégie digitale. Bien qu’ils aient un potentiel d’influence sur leur réseau parfois digne d’un nano ou micro influenceur, ils ne sont pas forcément à l’aise avec la prise de parole digitale, n’y voient pas l’intérêt voire y sont réticents.

Ils ont donc besoin d’un leader pour les révéler. C’est donc à leurs managers de les repérer, les former et les équiper pour faire d’eux de véritables ambassadeurs dans le cadre d’un programme d’employee advocacy réussi.

Mais pour assurer le succès de l’Employee Advocacy, il faut préparer le terrain et construire des bases solides.

C’est alors aux dirigeants et cadres clés de se lancer dans une démarche de Leaders Advocacy en boostant considérablement leur présence digitale. Ils doivent être les premiers influenceurs de l’entreprise !

Ainsi ils montrent l’exemple et encouragent les salariés à prendre, à leur tour, la parole sur les réseaux sociaux.

De plus, l’absence des Leaders n’aurait aucun sens. En effet, ils sont les premiers à devoir représenter l’entreprise sur les plateformes sociales par leur position de référence et leur expertise.

En prenant place sur la scène digitale, ils donnent la ligne éditoriale à suivre et les clés en main à leurs employés pour s’y mettre. Pour passer le flambeau avec succès, il faudra former équiper, accompagner et récompenser les salariés tout au long de leur transformation digitale !



Le Leaders Advocacy, une stratégie aux multiples atouts


Le programme de Leaders Advocacy, réunit plus d’un bénéfice pour les dirigeants d’entreprise.


Comme dit précédemment, ils impulsent ainsi la transformation digitale de leurs équipes. Mais, mieux encore, ils encouragent la meilleure stratégie d’influence digitale à suivre à long terme pour eux. En effet, une fois formés et équipés, les employés sont des influenceurs peu coûteux mais surtout réguliers et dont la légitimité peut difficilement être remise en cause avec le temps.

Les leaders auront donc initié et formé tout une équipe d’ambassadeurs digitaux qu’ils ont et garderont à portée de main !

Bien maîtrisée, les prises de paroles croisées des dirigeants et des salariés se solderont par le rayonnement digital de la raison d’être de l’entreprise.

Enfin c’est un véritable atout pour leur carrière car ça leur permet d’asseoir leur notoriété auprès de leurs clients, fournisseurs, partenaires et collaborateurs. Grâce à leur notoriété digitale, ils s’imposent comme des experts et des références dans leur domaine.

 

C’est maintenant à vous, dirigeantes, dirigeants, de promouvoir le Leaders Advocacy comme une brique essentielle dans votre stratégie d’influence digitale. C’est ainsi que vous montrerez la voie à suivre dans la transformation de l’organisation.

N’attendez pas que vos concurrents le fassent avant vous, prenez dès demain le lead sur les réseaux sociaux pour déclencher votre stratégie de Leaders advocacy et asseoir l’entreprise sur la scène digitale à moindre coût et avec performance.

Tandis que vous accompagnez vos équipes, nous vous accompagnons dans votre prise de parole pour positionner l’entreprise sur des sujets stratégiques, incarner le contenu, asseoir votre marque employeur et, surtout, embarquer vos collaborateurs !