Décryptage #3

 

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LOI PACTE ET impact sur votre STRATÉGIE DE COMM EXTERNE

 

LOI PACTE, Projet de loi relatif à la croissance et la transformation des entreprises

 

Le projet de loi Pacte, porté par Bruno Le Maire, ministre de l'Economie et des Finances, a été présenté au gouvernement le 18 juin 2018. Actuellement en cours d’examination par le Parlement, ce plan d'action ambitionne de donner aux entreprises les moyens d’innover, de se transformer, de grandir et de créer des emplois. Le projet s’articule autour de deux grands axes.

 
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D’une part, la loi prévoit de lever les obstacles à la croissance des entreprises à toutes les étapes de leur développement (création, transmission, financement, etc.). Les 5 mesures phares pour mettre en place cet objectif sont :

  • La simplification des seuils

  • La suppression du forfait social sur l’intéressement et la participation

  • La prise en compte des enjeux RSE dans l’objet social des entreprises

  • La simplification des démarches de création d’entreprise

  • La transmission d’activité et rebond des entrepreneurs facilités


D’autre part, la loi projette de remettre les entreprises au centre de la société. La mesure phare qui illustre cet objectif c’est la création des entreprises à mission. Elle permet aux entreprises d’adopter une nouvelle forme juridique qui permettrait d’intégrer des objectifs d’intérêt général dans la finalité même de l’entreprise. C’est sur cette mesure que nous concentrerons notre étude.

 

FOCUS : LES ENTREPRISES A MISSION

 
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La loi pacte va modifier l'article 1833 et 1835 du code civil.

  • Article 1833 : il sera complété par un alinéa précisant que la société devra également être gérée « dans son intérêt social et en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité »

  • Article 1835 : il sera modifié pour reconnaître la possibilité aux sociétés qui le souhaitent de se doter d’une raison d’être dans leurs statuts.


C’est le fruit d’une longue réflexion sur la finalité de l’entreprise. Alors que le XXI siècle est rythmé par les avancées scientifiques, la question des enjeux humanitaires, sociaux et environnementaux se pose. Les mentalités évoluent. La société prend conscience, se projettent. Il faut à présent penser dans la durée et non plus à court terme. Faire mieux qu’hier ne suffit plus, il faut faire bien pour après demain. C’est pourquoi encourager chaque entreprise à inscrire une mission comme  “raison d’être” de leur travail quotidien résonne chez les jeunes générations.


En quelques mots, pour être considérée comme une entreprise à mission, une organisation doit (selon l’enquête Prophil) :

  • S’engager explicitement à produire un impact sociétal positif ;

  • Formaliser explicitement, pour ce faire, une mission spécifique, en l’inscrivant dans ses statuts ou un autre document officiel ;

  • Avoir un modèle économique cohérent avec la mission, c’est-à-dire financer celle-ci ;

  • Partager équitablement la valeur ajoutée produite par l’entreprise ;

  • Mesurer l’atteinte des objectifs liés à la mission d’intérêt général, et en assurer le suivi.

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L’objectif est d’encourager les entreprises à donner plus de sens à leurs actions. En contrepartie, la loi promet une protection juridique renforcée à ces entreprises, ce qui sera sûrement fort tentant pour les dirigeants !

Par exemple, aux Etats-Unis, ce statut existe déjà et s’accompagne d’un assouplissement de la contrainte de la responsabilité fiduciaire qui oblige les administrateurs d’une entreprise à prendre des décisions uniquement dans le sens de la maximisation de l’intérêt de l’actionnaire. En d’autres termes, une décision des dirigeants de l’entreprise qui va dans le sens de sa mission, mais qui n’est pas la meilleure en terme de profit pour les actionnaires, ne sera pas sanctionnée ! Et c’est là l’avancée majeur de cette loi : faire passer le sens et l’intérêt sociétal, avant l’argent et l’intérêt des actionnaires.

 

IMPORTANCE ET AMÉLIORATION DE LA STRATÉGIE DE COMM EXTERNE

 
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Certains dirigeants critiquent ce nouveau statut juridique considérant qu’une entreprise n’ayant pas pour seul objectif le profit court à sa perte. Et pourtant, l’alignement de l’entreprise derrière une mission permettra d’améliorer la communication externe de la société et donc son image auprès des clients, partenaires, collaborateurs et prospects ! Mais, comment ça ? On vous explique tout.

 

LA LOI PACTE REFLÈTE UNE ÉVOLUTION DES MENTALITÉS

 

Autrefois, les entreprises naissaient pour répondre à une opportunité business, autrement dit pour faire de l’argent. Demain, avec la loi Pacte, elles naîtront pour répondre à un besoin sociétal. Cela tombe bien car les jeunes générations ne demandent que ça : mettre leur force de travail au service d’entreprises avec lesquelles ils partagent les mêmes valeurs. La preuve : au mois d’octobre 2018, 13 000 étudiants de grandes écoles ont signé le Manifeste pour un réveil écologique s’engageant ainsi à ne jamais travailler pour une entreprise polluante.

Par nature, le capitalisme veut que l’on travaille et que l’on produise toujours plus. “Métro, boulot, dodo” rythme nos sociétés depuis des décennies. De plus en plus d’inégalités sont causées par la finalité même du capitalisme : enrichir les actionnaires. Mais, aujourd’hui, un changement de paradigme s’opère. Une véritable prise de conscience anime les populations désireuses de créer un système viable qui permette de redistribuer les richesses et évoluer dans un monde plus respectueux de l’environnement. Les nouvelles générations ne sont pas prêtes à se lever chaque matin pour aller effectuer un travail qui n’aurait pas de sens à leurs yeux. La création des entreprises à mission c’est la possibilité pour les salariés de choisir l’entreprise pour laquelle ils travailleront, celle en laquelle ils se reconnaissent et pour laquelle ils seront volontaires au quotidien.

Les jeunes sont aujourd’hui prêts à s’engager dans des missions sociétales (79%*) et environnementale (35%*). Et pourtant, seuls 5% des jeunes dirigeants ont formalisé une “mission élargie” à des sujets sociétaux dans leurs statuts (*). Il en reste du chemin à parcourir !

(* étude Prophil).

 
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LA COMM EXTERNE : INDISPENSABLE POUR REVELER SA MISSION

 

Lorsque l’opportunité business résidait uniquement dans le profit, les cadres dirigeants ne rendaient de comptes qu’aux seuls actionnaires. Ils se concentraient sur du court terme en mesurant la rentrée d’argent. Les consommateurs n’étaient que très peu concernés par les résultats de l’entreprise.

Si demain les entreprises inscrivent le respect d’un besoin sociétal dans leurs statuts, elles devront prouver à la société leur réussite et donc faire intervenir les consommateurs. Pour performer, les entreprises devront penser dans la durée et proposer des résultats sur le long terme. A l’heure du bilan, la comm externe sera donc tout aussi importante que la comm interne.

Pour être plus convaincants auprès des clients, il faut que les cadres dirigeants et l’entreprise élargie toute entière communique positivement au nom de la marque. Pour prouver la sincérité de la mission, il faut qu’elle soit portée par la voix d’un maximum de personnes. Pour cela, les entreprises doivent se recentrer sur le client mais également sur l’entreprise élargie. Elles devront prouver à toutes les parties prenantes de la société (fournisseurs, clients, conseils etc) qui s’engagent à travailler pour eux en connaissant leur mission, que celle-ci est remplie.

Par exemple, MeilleursAgents a créé MeilleursAgents Alumni, un programme qui réunit les collaborateurs autour de valeurs communes : transparence, entraide et quête de l’excellence. “Ces valeurs restent inchangées en 10 ans, contrairement à la plupart des start-up qui brainstorm tous les mois sur la redéfinition de leur mission et des valeurs qu’ils souhaitent mettre en avant”, témoigne Florie GARNIER, Directrice des Ressources Humaines.

Cela permet de renforcer le sentiment d’attachement à l’entreprise, qui devient une famille qui partage les mêmes envies, les mêmes attentes et les mêmes objectifs. Cela favorise l’unité des salariés et leur bien-être. “C’est la première fois que je travaille dans une entreprise qui porte autant d'attention à ses salariés”, confiait Florie Garnier. Et pour preuve, MeilleursAgents compte 12 salariés boomerangs (revenus après avoir quitté l’entreprise) sur 220 et, les autres partis sans revenir, continuent de parler très positivement de leur expérience chez MeilleursAgents. Notre Président, Eliott Siegler est le premier à pouvoir en témoigner !

“J’ai rejoint MeilleursAgents car je partageais les valeurs de l’entreprise. Le fait de l’avoir quittée ne change en rien les convictions pour lesquelles je me bats au quotidien. De ce fait, je me sens toujours proche de MeilleursAgents et n’hésite pas à la prendre en exemple ou à recommander leur service quand j’en ai l’occasion. Ainsi, je participe ponctuellement et à mon niveau au développement de la notoriété de MeilleursAgents !” Eliott Siegler

 

LA LOI PACTE : VA PERMETTRE DE CLARIFIER LA COMM EXTERNE DES ENTREPRISES

 


Puisque les entreprises prendront le temps de clarifier leur mission si elle décide de se doter d’une “raison d’être”, elles auront une ligne éditoriale claire et uniforme prête à utiliser pour leur comm interne et externe. Une ligne éditoriale unique permet de multiplier l’engagement en créant une uniformité et en étant facilement reprise par les collaborateurs. C’est ainsi que l’entreprise créera une armée d’ambassadeurs sur les réseaux sociaux. Autrement dit, les employés communiqueront au nom de la société sur leurs réseaux, fiers de la mission qu’elle porte au quotidien.

Et multiplier le nombre de prise de parole sur les réseaux, c’est multiplier l’influence digitale de l’entreprise.

 

BENEFICES POUR L’ENTREPRISE

 
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VOTRE MISSION, un ARGUMENT DE RECRUTEMENT SUR LES Réseaux Sociaux

 

Recruter sur les réseaux sociaux est devenu un véritable enjeu aujourd’hui : il faut réussir à intéresser les jeunes générations. Or, qu’est ce qu’elles cherchent ? du sens.

Et, communiquer sur sa mission c’est donner du sens à son action et facilite la stratégie de recrutement sur les réseaux sociaux. Et pour cause, 73% des dirigeants estiment que la mission de l’entreprise améliorera sa marque employeur (Etude Prophil). Grâce à la Loi Pacte, la mission de l’entreprise est claire, donc la communication sur les objectifs qui la guident sera facilitée et donnera de la lisibilité aux candidats pour choisir la cause pour laquelle ils veulent travailler et aux entreprises pour sélectionner leurs fournisseurs. En d’autres termes, se conformer au statut des entreprises à mission, permet de clarifier la culture de l’entreprise, et donc, a fortiori, facilite le développement de la marque employeur et la conclusion de partenariats entre entreprises partageant les mêmes valeurs.

 

mettre en avant ses valeurs pour séduire les prospects

 

La génération de leads sur le web est de plus en plus efficace. Il est donc essentiel de développer sa Social Content Marketing Strategy.

Les réseaux sociaux ont l’avantage d’être conçus pour diffuser du contenu en masse et y faire réagir les “socionautes”. De plus, ils offrent la possibilité de cibler des groupes de personnes par leur centres d’intérêt et donc atteindre plus rapidement ses cibles. Ils sont donc un levier d’action essentiel dans votre stratégie de vente.

Grâce à la loi Pacte, nous l’avons dit, la ligne éditoriale est tracée et claire. Et, nous ne cessons de le répéter, régularité, authenticité et cohérence sont les 3 mots clés d’une stratégie digitale réussie. Or, une stratégie digitale réussie, c’est une communication qui génère des leads. Au final, 83% des dirigeants considèrent que la mission améliorera l’image de l’entreprise aux yeux des clients (Etude Prophil).

 
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LIMITES DE LA LOI PACTE

 

Il existe cependant un risque : en donnant pour simple indication aux entreprises d’inscrire une “raison d’être” dans leur statut, certaines seront tentées de faire du « mission-washing ». C’est à dire se donner une mission sans réellement y croire.

50 dirigeants et groupements d'entreprises (Etude nationale Prophil, ViaVoice-HEC, février 2018) appellent le gouvernement à aller plus loin. Sans sincérité dans l’action, celle-ci sera obligatoirement moins efficace et aura pour conséquence de décrédibiliser l’ensemble des entreprises à mission.

Cela serait en réalité une double erreur de leur part. En plus de mettre à mal les autres entreprises qui se battront quotidiennement pour leur mission, faire semblant d’en faire partie pour améliorer sa comm externe ne peut pas fonctionner. En effet, la base d’une comm externe réussie, nous ne le répéterons jamais assez, c’est la sincérité. Par conséquent, une entreprise qui ne croit pas profondément en sa mission ne parviendra pas à convaincre son public.

Il ne faut pas oublier que la réflexion derrière cette mesure c’est de sensibiliser les entreprises aux enjeux qui touchent les consommateurs de demain. Pourquoi ne pas simplement l’entendre plutôt que de travestir cette belle initiative ?

 
 
 

En conclusion, les sociétés doivent aujourd’hui s’adapter à un univers en 360 qui demande une cohérence d’ensemble.

La transparence devient une obligation pour toute entreprise qui ne veut pas créer de soupçons. Au même titre que les hommes politiques, les acteurs économiques sont passés au crible par les citoyens de plus en plus désireux d’être actifs des choix pris aux quotidiens.

Et pour cause, le système a atteint un tel niveau de complexité que cela donne le vertige. C'est pourquoi on recherche tous la transparence.

Pour cette même raison, notre système de plus en plus complexe est de plus en plus poreux : tout se sait et se saura. Il faut donc être solide en amont et faire le choix de l’authenticité et la sincérité car, autrement, tôt ou tard, on se fait démasquer.

Les dirigeants sont de plus en plus convaincus de l’importance de mettre l’entreprise au service de la communauté de parties prenantes mais plus généralement de l’intérêt commun. En effet, 68% d’entre eux sont favorables à cette législation sur les entreprises à mission et 65% pensent même que toutes les entreprises devraient pouvoir « inscrire formellement une mission spécifique dans leur objet social ». (Etude Prophil)

 

Et vous, qu’attendez-vous ? Commencez dès maintenant à promouvoir vos valeurs sur les réseaux sociaux grâce à AmazingContent.

 
 

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