Decryptage #2

 

La maturité digitale des dirigeants du CAC 40

 

Ce mois-ci, notre équipe passe au crible les réseaux sociaux des dirigeants du CAC 40. A l’heure où les réseaux sociaux prennent une importance considérable dans les relations B2B, regardons si les principaux intéressés sont à la page.

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Aujourd’hui, toutes les entreprises du CAC 40 ont des comptes Twitter et LinkedIn. Et pourtant, lorsque le dirigeant prend lui-même la parole sur les réseaux sociaux, l’engagement généré est incomparable.

Prenons deux exemples pour démontrer notre propos. Nous allons comparer le nombre de retweets par tweet généré par le compte Twitter d’un grand groupe et le compte personnel de son dirigeant. Ainsi nous pourrons déterminer lequel des deux est le plus engageant.

  1. L’exemple français : les comptes de la Maif et de Pascal Demurger, directeur général du Groupe

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2. L’exemple américain : les comptes de Tesla et d’Elon Musk

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Le résultat est sans appel : les comptes des dirigeants engagent davantage que les comptes des entreprises. 3,9x plus à la MAIF et 3,5x plus chez Tesla.

Comment l’expliquer ? Et bien tout simplement parce que sur les réseaux “sociaux” les utilisateurs veulent échanger avec des humains. L’échange perd de son authenticité si c’est avec le compte d’une entreprise, et donc l’intérêt des réseaux sociaux, à savoir l’interaction, disparaît !

Le compte de l’entreprise est, avant tout, un vecteur de communication institutionnel : il relaie l’actualité du groupe, son positionnement marché. Ce n’est pas le rôle du dirigeant : on attend plus de lui qu’il partage son point de vue sur l’actualité du secteur, et qu’il porte haut et fort la mission de son organisation. C’est pourquoi les passionnés d’un secteur auront tendance à suivre et écouter le dirigeant en tant qu’expert et porte parole de l’organisation.

Il est donc indispensable que les dirigeants prennent la parole sur les réseaux sociaux et représentent leur organisation (marque, entreprise, association…).

Et pourtant, nous constatons que les dirigeants du CAC 40 sont quasiment absents des palmarès d’influenceurs de leur secteur respectif. Nous avons donc décidé de regarder de plus près leur activité digitale.

 

L’état des lieux

 

Commençons par le commencement et faisons un état des lieux. Nous nous sommes penché sur l’activité des dirigeants du CAC 40 sur les réseaux sociaux. Plus particulièrement, nous avons regardé Twitter et LinkedIn qui sont les deux plateformes sociales “professionnelles”.

Première question : qui est présent sur ces réseaux ? C’est à dire, lesquels des dirigeants du CAC40 se sont créés un compte Twitter et/ou LinkedIn.

 
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Parmi les absents notoires on peut citer :

  • Sébastien Bazin (PDG Accor) : 5,6 Mds€ (chiffre d’affaire de l’entreprise)

  • Tom Enders (PDG Airbus) : 66,8 Mds€

  • Jean Lemierre (Président BNP Paribas) : 43,2 Mds€

  • Paul Hermelin (PDG Cap Gemini) : 12,8 Mds€

  • Axel Dumas (gérant Hermès) : 5,5 Mds€

  • François-Henri Pinault (PDG Kering) : 15,4 Mds€

  • Bernard Arnault (PDG LVMH) : 42,6 Mds€

  • Jean-Dominique Senard (Gérant Michelin) : 21,2 Mds€

  • Carlos Tavares (Président du Directoire Peugeot) : 65,2 Mds€

  • Arthur Sadoun (PDG Publicis) : 9,6 Mds€

  • Olivier Brandicourt (DG Sanofi) : 35,055 Mds€

  • Carlo Bozotti (PDG STMicroelectronics) : 7 Mds€

  • Jacques Aschenbroich (DG Valeo) : 18 Mds€

  • Antoine Frérot (PDG Veolia) : 25,1 Mds€

  • Xavier Huillard (PDG Vinci) : 40,2 Mds€

  • Vincent Bolloré (PCS Vivendi) : 12,4 Mds€

Les chiffres d’affaire des entreprises des absents de LinkedIn représentent donc 425,6 milliards d’euros soit plus d’1/5ème du PIB français (2 291,7 milliards d’euros).

 
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Seuls 40% d’entres eux sont présents sur Twitter et 58% sur LinkedIn. Cela démontre que les réseaux sociaux ne font pas encore partie intégrante du quotidien des dirigeants de grands groupes.

Et pourtant, Twitter est le réseau social préféré des grandes entreprises (95% des entreprises françaises de plus de 1000 salariés y sont présentes, cf. Blog du modérateur) ! Cela démontre un décalage entre les dirigeants et leurs collaborateurs c’est-à-dire un mauvais alignement interne sur la stratégie digitale de l’entreprise.

 
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Se créer un compte est une chose, y être actif en est une autre. En réalité, si l’on regarde de plus près les 40% qui ont un compte Twitter, on réalise que peu d’entres eux sont actifs.

Pour le savoir, le premier indicateur c’est le nombre de tweets publiés. On constate que seulement 10% des dirigeants présents sur Twitter ont publié plus de 500 tweets alors que 56% d’entres eux ont un compte depuis plus de 3 ans. A titre de comparaison, une étude de juin 2018 de la start-up française Wiztopic démontre que les Directeurs Comm présents sur Twitter ont émis en moyenne 1660 tweets et seulement 20% d’entres eux sont absents de Twitter ou inactifs.

 

L’étude qualitative

 

Pour aller plus loin, regardons aussi la qualité de l’activité des dirigeants présents sur Twitter.

En étudiant tous les comptes, nous avons identifié 6 types de profils.

  • Le très bon élève : Il a tout compris, actualité perso, retweets, commentaires, likes, tout y est et c’est bien fait ! De vrais champions du social media !

  • Le bon élève  : Il publie, il retweete, il a bien compris le fonctionnement des réseaux sociaux mais n’a pas le temps d’interagir davantage avec sa communauté et diversifier son contenu.

  • L’élève perso : Bla-bla-bla, il ne parle que de lui en n’échangeant que très peu avec sa communauté.

  • L’élève corporate : Il parle de sa profession, de son actualité professionnelle, et de son entreprise… et s’il allait plus loin ? Ses valeurs, ses habitudes, sa personnalité sont des éléments que nous avons envie de connaître.

  • L’absent : Il s’est créé un compte pour faire bonne figure mais n’y a quasi jamais mis les pieds.

  • L’inactif : “Réseaux so-quoi ?”

Alors, chez les dirigeants du CAC 40, qu’est ce que ça donne ?

 
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Les inactifs et les absents représentent 68% du total, contre seulement 15% de très bons et bons élèves de la communication digitale.

 

Qui sont les meilleurs élèves ?

 

Voici les 5 meilleurs élèves du CAC 40 sur les réseaux sociaux ! Chacun diffuse son message au quotidien à travers sa communication digitale, la preuve avec les hashtags qu’ils utilisent le plus !

N°1 - Alexandre Bompard, PDG Carrefour (@bompard)

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A la tête de Carrefour, Alexandre Bompard se bat au quotidien pour transformer une industrie née au XXe siècle et créer les solutions d’alimentation de la population pour demain.

Les hashtags qu’il utilise le plus souvent : #transitionalimentaire ; #actforfood (le programme mondial d'actions concrètes mené par Carrefour pour mieux manger chaque jour).

 

N°2 - Stéphane Richard, CEO d’Orange (@srichard)

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Stéphane Richard, à la tête d’Orange, s’engage au quotidien pour l’accès de tous à la révolution numérique.

Les hashtags qu’il utilise le plus souvent : #transfonum ; #humaninside

 

N°3 - Thierry Breton, CEO d’Atos (@ThierryBreton)

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Thierry Breton, à la tête d’Atos, encourage l’innovation et le développement de son secteur.


Les hashtags qu’il utilise le plus souvent : #digitaltransformation ; #digitalleader.

 

N°4 - Isabelle Kocher, CEO d’Engie (@isabelle_kocher)

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Isabelle Kocher, à la tête d’Engie, se bat au quotidien pour créer les Smart Cities de demain et les conditions d’un meilleur accès à l’énergie, à la santé, à l’éducation.

Les hashtags qu’elle utilise le plus souvent : #transitionénergétique ; #Engieharmonyproject.

 

N°5 - Jean-Pascal Tricoire, CEO de Schneider Electric (@jptricoire)

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Jean-Pascal Tricoire, à la tête de Schneider Electric, lutte pour l’égalité dans l’accès à l’électricité et le respect de l’environnement.

Les hashtags qu’il utilise le plus souvent : #innovationateverylevel ; #climatechange.

Cependant, il faut noter que le compte de Jean-Pascal Tricoire est le moins authentique du palmarès. Il y a surement un community manager derrière… Dommage car l’authenticité permettrait d’augmenter la portée de son message !

 

L’explication

Essayons de comprendre pourquoi 68% des dirigeants du CAC 40 ont une activité sociale limitée voir inexistante alors que 43% de la population mondiale se trouve sur les réseaux sociaux, soit autant de prospects ou potentiels collaborateurs auprès desquels il serait bon de se faire voir.

Tout d’abord, il y a peu de chances que ce soit une question financière puisque les réseaux sociaux représentent la solution de communication et de génération de leads la moins chère. Le content marketing coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel. Et pourtant, tous les dirigeants ne semblent pas convaincu de la nécessité de développer leur leadership digital.


En tant que spécialistes de la communication digitale, nous avons identifié deux raisons qui freinent encore la prise de parole digitale : le manque de temps et/ou le manque d’expertise.



En effet, en regardant les comptes des membres du Palmarès @AmazingContent le constat est clair : la communication sur les réseaux sociaux demande du temps et de la minutie. Tout et n’importe quoi ne peut pas être publié puisque cela affecte l’image (Personal Branding) du dirigeant en question. Il faut donc s’appliquer pour avoir une e-réputation positive et éviter le “Bad Buzz”, la mauvaise publicité.



Et pourtant, c’est en étant absent des réseaux sociaux que les dirigeants s’exposent à un risque : passer à côté de l’opportunité d’être acteur de l’information, de maîtriser leur image et celle de leur entreprise sur internet.


Un dirigeant qui n’est pas présent sur les réseaux sociaux laisse la porte ouverte à tout un flux d’information qui circule sur lui sans qu’il puisse y réagir et rétablir la vérité si nécessaire.

Les réseaux sociaux sont un lieu d’expression et d’échange privilégié où les dirigeants peuvent affirmer leurs prises de vues, réagir aux polémiques que leur activité peut susciter, montrer qui ils sont, quel est leur message essentiel et convaincre ainsi leur public.

Les réseaux sociaux permettent de créer un véritable lien avec leur communauté, gagner la confiance de leurs followers et les fidéliser que ce soient des prospects, des clients ou des membres de l’équipe. C’est donc le lieu idéal pour renforcer son réseau et améliorer la visibilité de son business. C’est pourquoi tous les dirigeants du CAC 40 devraient être présents sur Twitter et LinkedIn.

En conclusion de notre étude, il faut rappeler que la structure des réseaux sociaux est conçue pour multiplier les points de contact avec son audience. Quelle que soit votre cible (consommateurs, prospects, collaborateurs, candidats, clients…), les plateformes digitales sont un lieu d’échange privilégié qui vous permet de développer votre influence.

 

En Bonus - Après les réseaux sociaux ?

Pour finir, nous aimerions insister sur un dernier élément : la recette pour aller encore plus loin et développer votre influence en dehors des réseaux sociaux !

Nous la trouvons chez nos homologues américains. Et oui, une tendance est largement développée de l’autre côté de l’Atlantique : la Newsletter.

Cette tendance est née d’un constat. L’avantage des réseaux sociaux c’est l’interaction avec votre communauté, la possibilité de tisser un véritable le lien avec vos prospects. Mais, le risque cependant est qu’en dehors de ces plateformes, le lien se perde.

Pour lutter contre ce risque, de plus en plus de dirigeants américains ont leur propre Newsletter. Au même titre qu’un dirigeant qui communique sur les réseaux sociaux a plus d’impact que l’entreprise, la Newsletter personnelle engage davantage de lecteurs que la Newsletter d’entreprise.

Prenez exemple sur Kevin Rose, créateur du site Digg.com. Il a lancé sa Newsletter qui réunit aujourd’hui plus de 95000 inscrits. Chaque mois, il leur partage ses articles, vidéos, produits, etc. favoris. En bref, il partage ses goûts, son expertise, son regard sur l’actualité. C’est l’occasion d’avoir une relation encore plus directe que sur les réseaux sociaux car la Newsletter s’adresse directement au lecteur. Cela renforce la relation de confiance et transforme les prospects en leads chauds !

Plus vous personnaliserez les échanges avec votre communauté, plus vous consoliderez la relation que vous entretenez avec elle au bénéfice de votre business ! Et ce que vous soyez membre du CAC 40, ou non. Alors, n’attendez pas d’être dépassé, devenez maître de votre e-réputation !

 

AmazingContent est une solution SaaS dédiée au dirigeant pour les transformer en influenceur B2B. Ils partagent leur expertise et leur point de vue sur l'actualité de leur secteur en seulement quelques minutes par jour grâce à notre application de contenus premium, et développent leur communauté facilement. N'attendez plus, demandez une démo à nos experts : https://bit.ly/2vlYFtY

 

Vous pensez faire mieux que les dirigeants du CAC 40 ?

 
 
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