Communication 3.0 : no logo, no robot

 

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S’ils ont été créés dans le but de faciliter la conversation à travers le monde, les réseaux sociaux ont été rapidement pris d’assaut par les messages promotionnels et autres contenus racoleurs dont le seul objectif est de “faire du clic” , ou mieux, “faire du buzz”.

Mais l’ère du like semble s’achever. L’émergence des “réactions” diverses à la place des “j’aime”, sur Facebook puis LinkedIn n’en était que le préquel. C’est Instagram, royaume du like par excellence, qui a réellement ouvert les hostilités en annonçant le test d’une version “sans j’aime” en mai dernier. Un exemple qui pourrait être suivi par sa maison mère qui commence tout juste à communiquer sur le sujet.

La conversation prend donc sa revanche ! C’est du moins ce que laissent présager les dernières fonctionnalités développées par Twitter comme la possibilité de s’abonner à une conversation ou les changements d’algorithme de LinkedIn qui favorise désormais les posts les plus pertinents selon les centres d’intérêt de manière à encourager les échanges entre professionnels.
D’ailleurs, lorsque le journal Forbes prédit en février 2019 les cinq tendances clefs du web marketing pour l’année à peine commencée, il place le développement de la conversation sur les réseaux sociaux en tête.

Une tendance qui s’inscrit assez logiquement dans la continuité de l’histoire du marketing digital mais qui risque de mettre en difficulté un certains nombre d’annonceurs qui n’ont pas encore compris que, sur les réseaux sociaux, les internautes ne veulent discuter ni avec un logo, ni avec un robot !

 

La genèse

 

Les innovations technologiques de ces deux dernières décennies ont définitivement déplacé l’attention des consommateurs des médias traditionnels vers les médias digitaux. Dans un premier temps, les annonceurs, ravis de ce nouvel espace de communication, y ont diffusé leurs messages de la même manière qu’ils avaient pu le faire à la télévision, dans la presse ou encore à la radio : grâce à la publicité. Mais ces espaces publicitaires supplémentaires ont fait déborder le vase. Face à la multiplication des sollicitations promotionnelles, les consommateurs ont très rapidement manifesté un sentiment de harcèlement et de lassitude.


Qu’à cela ne tienne ! Pour reconquérir leur attention, les annonceurs ont fait le pari de la publicité ciblée. Si on utilise les données de connexion des internautes pour leur proposer des publicités de produits ou de services qui correspondent à leurs intérêts, ils y seront moins hostiles... Non ?
C’était évidemment sans compter sur le fait que les internautes n’apprécient pas franchement l’exploitation (souvent à la dérobée) de leurs données. L’adoption en avril 2016 du Règlement général sur la protection des données personnelles par le parlement européen finira de le démontrer. 


Etude Social Media Today sur le rapport des internautes à la publicité ciblée, partagée par @FlashTweet sur Twitter

Etude Social Media Today sur le rapport des internautes à la publicité ciblée, partagée par @FlashTweet sur Twitter

De plus, la pertinence nouvellement acquise par les messages publicitaires n’a pas suffit à apaiser le sentiment de harcèlement, auquel s’ajoute désormais celui d’être espionné. Les internautes se sont donc parés d’une nouvelle arme : les ad-blockers. Avec 15,4 millions d’utilisateurs en 2018*, soit environ ⅓ des internautes, la France est l’un des pays les plus friands de ces petits logiciels. Entre annonceurs et consommateurs, la rupture semblait amorcée...


En parallèle, sur les réseaux sociaux, le nombre d’utilisateurs ne cessait de croître. Certains férus avaient même déjà commencé à y partager des bons plans et à faire part publiquement de leurs impressions sur tel ou tel produit. Face au succès de ces publications le sang des annonceurs n’a fait qu’un tour : elles auraient même permis de modifier les décision d’achat de certains consommateurs ! Ni une ni deux, ils se lançaient eux aussi à l’assaut de ces nouvelles plateformes.

 

Les annonceurs contre-attaquent

 

Les premiers comptes institutionnelles voient le jour dès l’ouverture de Facebook au public, en 2006. Il seront bientôt suivis par des millions d’autres. Très vite, la pertinence de leur présence sur les réseaux sociaux n’est plus matière à débat : puisque les consommateurs parlent des marques sur ces plateformes, les marques doivent y être elles aussi présentes, ne serait-ce que pour recueillir leurs impressions et y répondre.


Exemple d’un échec de communication sur les réseaux sociaux : la marque DiGiorno rebondit sur un hashtag contre les violences domestiques pour promouvoir ses pizzas.

Exemple d’un échec de communication sur les réseaux sociaux : la marque DiGiorno rebondit sur un hashtag contre les violences domestiques pour promouvoir ses pizzas.

Mais face à la lassitude publicitaire des internautes et leur méfiance vis-à vis des marques, les posts et commentaires estampillés d’un logo ne font pas le poids. D’autant que, aidés par les outils d’automatisation qui émergent sur le marché, certains annonceurs inondent les feed de posts promotionnels dans le seul but de maximiser leur visibilité, quitte à intervenir tout à fait hors de propos.


Encore aujourd’hui, et malgré tous les efforts faits sur le terrain du brand content, 45% des Français (de plus de 18 ans) considèrent que les informations diffusées par les comptes institutionnels sont peu intéressantes et 32% pensent qu’ils “prennent la parole pour ne rien dire”. Résultat : seuls 19% d’entre eux suivent des marques sur les réseaux sociaux.**

Exemple de publicité Facebook

Exemple de publicité Facebook

En parallèle, grâce à la promesse d’une portée imbattable, d’un ciblage qui défie toute concurrence et des prix attractifs, on assiste au retour surprenant de la publicité. En 2017, selon le Conseil de l’Ethique Publicitaire, “la publicité en ligne (incluant les réseaux sociaux et plateformes de messagerie) est devenue en France le premier mode d’expression de la publicité, pour un montant total de plus de 4 milliards d’Euros, soit près de 30 % des investissements médias totaux des annonceurs”. Une mauvaise habitude un peu trop tenace ? Pas si sûr…



Sur les réseaux sociaux, les promesses sont tenues : les “Facebook-ads” en particulier se montrent rapidement d’une efficacité commerciale redoutable. D’autant que les internautes font eux-mêmes office de prescripteurs envers une cible assurément qualifiée en identifiant leurs propres amis en commentaire.



Mais hors des encarts publicitaires, ils disposent aussi d’un espace d’expression parfaitement libre où partager leurs émotions et leurs ressentis avec le monde entier. Un espace sur lequel les annonceurs n’ont aucun pouvoir et dont dépend dorénavant leur réputation.

 

Les influenceurs à la rescousse

 

Le bouche-à-oreille est probablement le levier marketing le plus simple mais aussi le plus puissant. La relation personnelle voire intime entre le prescripteur et l’individu qu’il conseille favorise nettement l’efficacité d’une recommandation. Mais elle favorise aussi très largement l’impact du partage d’une mauvaise expérience…

Or, si le bouche-à-oreille se pratiquait auparavant plutôt en petit comité, les réseaux sociaux ont permis aux internautes d’affecter en une seule publication l’ensemble de leurs connaissances. De surcroît, ces plateformes ont bouleversé le paradigme des relations personnelles qui ne se limitent plus seulement aux personnes rencontrées dans la vie réelle. Elles sont même parvenues à troubler notre perception de l’intimité.

Ce sont d’abord les célébrités qui ont donné l’illusion d’entrer dans le cercle privé des internautes en adressant régulièrement des messages personnels à leurs fans et followers, généralement sur un ton familier et décontracté. 

Mais parmi tous les socionautes habitués à partager leurs émotions et ressentis, certaines personnalités attachantes ou charismatiques ont commencé à acquérir une popularité inattendue. Une bonne maîtrise des codes sociaux virtuels, un peu de marketing personnel et...  Ainsi naquirent les influenceurs.

Eurêka ! Pour reprendre le contrôle de leur réputation, il suffisait donc aux annonceurs de se rapprocher de ces bouches virtuelles, capables de diffuser un message à des milliers d’oreilles en même temps. Efficace voire très efficace pour 68% des marques qui les ont essayés, ces partenariats se démocratisent rapidement jusqu’à concerner 37% des entreprises début 2019.*** Les annonceurs auraient-ils trouvé la solution miracle dans ces messies du web ? Minute, papillon…

 

La fin d’une idylle

 

D’abord, si la pratique s’est très largement répandue, elle n’est pas forcément adaptée à tous les annonceurs. En 2017, ⅓ des internautes français suivaient au moins un influenceur sur les réseaux sociaux. “Un proportion suffisamment conséquente pour parler d’un usage bien installé” selon Cision mais qui, à y regarder de plus près, ne concerne en réalité qu’une catégorie bien spécifique de la population : des jeunes, entre 15 et 24 ans, hyperconnectés et qui s’intéressent essentiellement aux sujets “lifestyle” comme la cuisine, le bien-être, la mode ou encore la beauté.****


D’autre part, l’accumulation des révélations de pratiques douteuses de la part des influenceurs ont fait naître le doute, tant dans l’esprit des annonceurs que dans celui des consommateurs. Côté marques, on leur reproche un grand manque de transparence sur la portée réelle de leurs publications et on les suspecte de gonfler artificiellement leurs communautés. 


Post Instagram de l’influenceuse Hailey Bieber (22 millions d’abonnés) pour promouvoir le Fyre Festival en amont de l’événement

Post Instagram de l’influenceuse Hailey Bieber (22 millions d’abonnés) pour promouvoir le Fyre Festival en amont de l’événement

Lassées des partenariats souvent coûteux et à faible ROI, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se tourner vers les “micro-influenceurs”, plus abordables, qui traitent de sujets plus spécifiques et s’adressent à une communauté plus ciblée et donc majoritairement plus engagée.

Côté consommateurs, on leur reproche d’abord d’avoir perdu l’authenticité à l’origine de leur succès. Alors qu’ils devaient faire office de caution et apporter aux internautes des informations pour mieux consommer, on les accuse désormais de faire office d’hommes-sandwichs pour des marques pas toujours recommandables. De plus, malgré les préconisations de l’ARPP qui imposent le signalement explicite de toute publication rémunérée, certains restent adeptes de la publicité cachée.

Photographie du repas “gastronomique” distribué sur le Fyre Festival partagé sur Twitter par un festivalier

Photographie du repas “gastronomique” distribué sur le Fyre Festival partagé sur Twitter par un festivalier

Ainsi, la multiplication des scandales, comme celui du Fyre Festival qui a impliqué certaines des influenceuses les plus suivies au monde, laisse aux consommateurs un arrière-goût de manipulation et un sentiment de manque de considération qu’ils ne sont pas près d’oublier. Tout comme les annonceurs, ces derniers sont donc de plus en plus nombreux à se désabonner de ceux qu’ils considèrent désormais comme des robots aux services des marques (qui ont d’ailleurs commencé à créer leurs propres influenceurs virtuels).

 

La revanche des experts

 

En janvier 2018 déjà, l’américaine Elinor Cohen, consultante en marketing, jetait un pavé dans la mare en affirmant que “les influenceurs n’influencent personne” dans un article publié sur Medium. Elle y critique notamment le choix de la taille de l’audience comme premier indicateur du potentiel d’influence alors que les likes et les followers s’achètent et que les bots et les faux profils envahissent la toile.

Elinor Cohen distingue surtout l’influenceur, “un individu capable de toucher de nombreuses personnes à travers plusieurs canaux de communication et, par conséquent, d’influencer potentiellement leurs perceptions d’une marque ou d’un produit et leurs intentions d'achat”, du “thought leader” (qu’on pourrait traduire de manière un peu grossière comme un leader d’opinion), “une personne qui s'intéresse réellement à son marché, suffisamment pour investir le temps et l'argent nécessaire pour devenir expert. Elle travaille dans le secteur, apprend en permanence et accorde une importance particulière à la qualité et à l'authenticité de ses contenus. Non pas pour son propre profit, ni même pour celui de quelqu'un d'autre, mais pour informer les autres sur sa passion”.

Une distinction capitale puisque si le taux de couverture est un argument séduisants pour les annonceurs, les consommateurs, eux, n’en ont pas grand chose à faire. Et c’est justement vers ces experts qu’ils se tournent désormais. Professionnels ou passionnés, leur implication et leur maîtrise des sujets qu’ils abordent leur confère une légitimité qui rassure les internautes sur l’authenticité des propos et des recommandations.

Car c’est probablement là la plus grosse problématique actuelle en termes de communication : l’authenticité. Après avoir exigé des entreprises une transparence maximale sur leurs pratiques, les consommateurs exigent désormais la même sincérité dans leur communication, particulièrement en ce qui concerne les engagements et les émotions qu’elles partagent avec leur audience.

Or, dans le climat de méfiance actuelle, pour démontrer cette authenticité et regagner la confiance des internautes, les marques ont définitivement besoin d’absorber la légitimité des leaders d’opinion. Soit en nouant des liens forts avec les plus pertinents, soit en travaillant directement le rayonnement social de ses propres experts internes. Car comme le conclut Elinor Cohen en s’adressant aux annonceurs :

Vous feriez mieux d'identifier de réels leaders d'opinion avec lesquels travailler mais ce dont vous avez vraiment besoin, c'est de développer la légitimité et la capacité d’inspiration de votre marque.

 
 

*Source E-Marketeur

** Source OpinionWay

*** Source Siècle Digital

**** Source CISION