Marques de luxe & Leader Advocacy : le temps de l'action est venu

 

REDAC-CHEF #20

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Dans ce monde de luxe en mutation forcée, les stratégies de communication ont su sans nul doute se remettre en question, s’adapter, voire innover. Au-delà de la mise en avant de l’héritage et du savoir-faire, les marques de luxe ont su créer de nouveaux contenus créatifs, leviers de dialogue entre elles et leurs cibles.


Quelle place ont les ambassadeurs dans cette nouvelle communication horizontale ? Si les ambassadeurs externes comme Charlize Theron pour Dior ou encore Camille Cotin pour Channel ont toujours la côte, qu’en est-il des porte-paroles internes ? Sont-ils aussi porteurs de ce renouvellement de la communication ?


Regardons d’abord le classement annuel des dirigeants français les plus influents sur les réseaux sociaux : sur les cinquante premiers cités, aucun n’appartient à un groupe ou à une marque de luxe.[1]
Or, pour rappel, la France compte 4 champions internationaux du luxe inscrits dans le top 12 mondial : LVMH (1er), Kering (5ème), L’Oréal Luxe (6ème) et Hermès (11ème).[2]


Alors qui communique à l’intérieur de ces entreprises ?


Le rôle principal semble être tenu par les directeurs artistiques, notamment sur le réseau social où le visuel est roi : Instagram. Force est de constater qu’ici la jeune génération de créatifs casse les codes.


Le compte de Olivier Rousteing, par exemple, met en scène les créations Balmain d’une manière unique, différente des visuels proposés par le compte officiel de la marque. Il contribue ainsi largement à rajeunir l’image de Balmain en partageant les coulisses des défilés ou en invitant des personnalités du milieu musical (Robbie Williams, Rihanna, Kanye West, etc.). Sa communication personnelle est donc au service de la notoriété de la marque et lui permet de toucher une cible aussi connectée que convoitée : les millénials.


La communication digitale a en partie levé le voile de mystère et de sacré qui pèse sur le luxe et a ainsi contribué à atteindre de nouveaux segments de consommateurs. Le succès des personnalités créatives et des ambassadeurs extérieurs, confirme le réel intérêt qu’ont les acteurs du luxe à communiquer sur les réseaux sociaux autrement que par leur compte de marque officiel.


Pourtant, le leader advocacy ne semble pas encore être entré dans le spectre de communication actuel des acteurs du luxe. Le besoin de transparence appelé par les jeunes générations de consommateurs - qui sont aussi de potentiels futurs collaborateurs - changera-t-il la donne ?

 

[1] Source : Agence Angie

[2] Source : Global Powers of Luxury Goods 2018



À propos de Jérôme Monange

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Issu de la distribution spécialisée et du luxury retail ; du développement commercial au management de réseaux succursalistes et franchisés au marketing, Jérôme Monange est aujourd’hui reconnu comme expert du retail et influenceur corporate.

Tout au long de sa carrière, il est intervenu en tant que formateur dans plusieurs grandes écoles et a créé et animé plusieurs Think Tanks. Il est aussi co-auteur de Le Business Digital et La Disruption générale expliquée aux directions générales.

Aujourd’hui Conseil Marketing  et Communication au sein du Lab LUXURY and RETAIL®, il compte parmi ses clients des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs, B2C comme B2B.