Guillaume Vigneron : "L'Inbound Marketing facilite la confiance entre le consommateur et la marque."

Inbound marketing : Et si c’était les clients qui venaient vous chercher ?

Guillaume Vigneron est Fondateur et CEO de La Super Agence. Il répond aujourd’hui aux questions d’AmazingContent sur la place des réseaux sociaux dans l’Inbound marketing.

Pour commencer, qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?

L’Inbound Marketing est un marketing digital plus humain, basé sur la capacité de convaincre plutôt que de persuader. 

Jusqu’à présent le marketing digital n’était que la continuité du marketing de masse : le spam a remplacé les flyers, le mailing a remplacé le démarchage téléphonique, etc.. Un marketing intrusif donc, et souvent inintéressant.

L’inbound Marketing, au contraire, prend en compte les nouveaux comportements du web. Il repose sur un contenu conçu pour répondre aux besoins de la cible de manière à l’amener naturellement vers la marque. Il permet donc de délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment puisque c’est la cible elle-même qui va rechercher l’information. Il facilite le rapport de confiance entre le consommateur et la marque.

Seth Godin avait théorisé ce rapport de confiance qu’il a appelé « permission marketing ». C’est-à-dire que c’est à la marque de faire les efforts nécessaires pour capter l’attention du client ou du consommateur sans le prendre pour un imbécile, en répondant à ses questions en toute honnêteté. 

Par exemple, les vendeurs de la Fnac ne vont pas essayer de vous vendre à tout prix ce qu’il y a sur la tête de gondole. Ils vont vous poser des questions et faire en sorte de vous vendre exactement ce dont vous avez besoin, pas plus, pour ne pas que la relation soit polluée. Le public y est plus réceptif car il se sent vraiment pris au sérieux et aidé dans ses prises de décision.

Le digital fonctionne à peu près pareil : on apporte des articles de blogs, des livres blancs, des webinars, des podcasts qui permettent d’établir une relation commerciale saine. C’est une vraie relation de confiance.

Quel est le rôle des réseaux sociaux dans l’Inbound marketing ?

La base de l’Inbound marketing c’est la production de contenu, sur un site ou sur un blog. Ensuite il y a deux manières principales de faire résonner ce contenu : travailler sur le référencement naturel, le SEO, et apparaître dans les timelines des réseaux sociaux. Cette deuxième partie est vitale. Les gens savent que les contenus relayés par leurs amis ou par un compte qu’ils suivent ont plus de chance de les intéresser, de correspondre à leurs attentes. 

Or c’est cela qu’on recherche avec l’Inbound Marketing : mieux vaut avoir 100 personnes dans ma zone de prospection qui viennent lire mon article que 1000 personnes qui ont juste été attirées par un titre amusant et qui ne vont rien acheter. C’est donc une visibilité qualifiée et complémentaire avec le référencement naturel.

Comment la présence sociale personnelle des managers s’intègre-t-elle dans une stratégie d’Inbound marketing ?

Dans la stratégie d’Inbound Marketing d’entreprise, il faut mettre en place un programme d’ambassadeurs. Il permet d’utiliser les réseaux personnels des managers comme caisse de résonance et d’augmenter la portée des contenus, leur taux de reach, notamment grâce aux employés et aux amis de leurs employés. 

Quand on fait de l’Inbound Marketing, on ne publie pas de contenu sur des sujets institutionnels. On poste des contenus liés au métier et à l’expertise. Nous par exemple, on ne dit jamais “La Super Agence est la meilleure agence du monde !”. On préfère expliquer comment fonctionne l’expérience digitale ou ce qu’est le ZMOT.. Donc ça concerne notre entreprise, évidemment, mais si un collaborateur partage un article il peut aussi intéresser ses relations professionnelles externes ou ses amis.

Le risque pourrait être de voir les talents se faire débaucher. Un profil actif, expert et influent, c’est très attractif pour la concurrence. Mais les mettre en avant c’est aussi une preuve de confiance de la part de l’entreprise, une confiance qui stimule l’engagement des managers comme des salariés. Ils seront donc moins susceptibles de démissionner, surtout pour une entreprise qui n’aura probablement pas les mêmes attentions à leur égard.

De plus, avec ou sans programme d’ambassadeurs, si vos concurrents veulent vraiment s’approprier vos meilleurs talents, ils trouveront un moyen de le faire.

Je suis donc convaincu qu’il y a plus de bénéfices que de risques à mettre en avant ses collaborateurs. Ca donne une image saine de l’entreprise. Voir qu’elle est capable de mobiliser ses équipes et d’en faire des marketeurs en puissance est un signal fort.

Côté managers, l’Inbound Marketing permet aussi de construire son image professionnelle, sa marque personnelle. Il instaure une certaine expertise avec le risque néanmoins d’apparaître un peu trop corporate et pas assez authentique. 

Or c’est vraiment l’authenticité qui fait la valeur de cette stratégie. Lorsqu’on travaille dans l’industrie automobile, par exemple, et qu’on poste des articles sur l’écologie, il faut savoir reconnaître l’impact de son activité. Il ne faut pas avoir l’air de faire aveuglément la promotion de son entreprise.

Quels conseils donneriez-vous à un manager qui souhaiterait optimiser sa communication au profit de la stratégie d’Inbound marketing de son entreprise ?

Plusieurs choses peuvent être faites. La première, c’est de
mettre en place un système de veille qui soit efficace et multilingue pour ne pas poster que des contenus internes. L’idée c’est de partager des informations connexes à l’entreprise, donc elles peuvent très bien provenir d’autres sources.

La deuxième, c’est d’essayer de partir des moments très factuels du métier pour arriver subtilement à la marque. C’est notamment pour cela que l’Inbound Marketing demande un réel accompagnement des équipes. Elles doivent comprendre les enjeux du contenu et apprendre comment s’exprimer sur leurs métiers et leurs expertises pour valoriser l’entreprise.

Enfin, la chose la plus importante, c’est optimiser sa communication personnelle au profit de l’entreprise. C’est-à-dire humaniser son discours, amener de l’expérience personnelle. On ne veut pas de discours robotisés mais des histoires authentiques. Plus on met d’humanité et de vécu dans une publication et plus elle a de chance de toucher son audience. D’une manière générale, le storytelling de soi nécessite la capacité de mettre en avant des éléments humains pour construire une belle histoire.


À propos de Guillaume Vigneron

Guillaume Vigneron est le co-fondateur et CEO de la Super Agence, spécialisée en Inbound Marketing et première agence d’Inbound Recruiting française. 

Intervenant sur les stratégies d’acquisition multicanal, Guillaume conseille de grandes entreprises comme AXA, Oui.SNCF, Renault Sport ou encore Centrale Supéléc.
Il anime également des masterclass sur le marketing digital et donne des conférences sur l’expérience candidat et la marque employeur.

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