Le Leader Advocacy de A à Z

Leader Advocacy

Découvrez tous les secrets du Leader Advocacy. Quelle est sa définition, pourquoi est-il devenu indispensable à toute stratégie de communication, quels sont les bénéfices qui en découlent et comment les mettre en place ? Nous répondons à vos questions dans ce dossier dédié.

Dossier Leader Advocacy :

Qu’est-ce que le Leader Advocacy ?

Le Leader Advocacy désigne la prise de parole des dirigeants et équipes dirigeantes des entreprises sur les réseaux sociaux. En développant leur visibilité et leur crédibilité sur ces plateformes, grâce à une présence régulière et pertinente, les dirigeants deviennent porte-paroles de l’expertise, du savoir-faire et des valeurs de leur entreprise et de la diversité des personnalités qui la composent.

On ne parle pas ici uniquement de la Direction Générale mais aussi des dirigeants de BU et des différents experts métiers présents dans l’entreprise.

Pourquoi passer à la communication incarnée ?

L’apparition des réseaux sociaux a révolutionné la communication des entreprises et les oblige aujourd’hui à transformer la manière dont elles pensent leur présence. Avant l’avènement de ces plateformes, les entreprises communiquaient exclusivement grâce à leur présence dans les médias dits traditionnels. Mais les carrefours d’audience sont aujourd’hui sur les réseaux sociaux (un phénomène encore amplifié par la crise sanitaire de 2020). C’est un bouleversement profond et structurel de la fonction communication.

Si les entreprises comprennent désormais la nécessité de cette transformation, elles se heurtent néanmoins à une nouvelle difficulté : sur ces plateformes dites sociales, faites pour la conversation, personne ne veut discuter avec un logo !
Et c’est d’autant plus vrai qu’on constate une réelle perte de confiance envers les discours institutionnels.

C’est pourquoi les entreprises ont besoin de porte-paroles sur les réseaux sociaux, de la même manière qu’elles pouvaient avoir besoin de porte-paroles dans les médias traditionnels. Grâce à une communication personnifiée, ces porte-voix humains réussissent là où les comptes corporates ont échoué. En s’engageant personnellement pour les messages de la marque, ils permettent de renouer le dialogue avec les parties prenantes et renforcent la confiance qu’elles accordent à l’entreprise.

Cette dernière doit donc permettre à ses dirigeants et managers de développer leur influence pour amplifier leur impact sur les réseaux sociaux. Car l’heure n’est plus au contrôle des ambassadeurs : elle est à l’émancipation du leadership dans l’organisation.

Advocacy : l’exemplarité des dirigeants est essentielle

Les entreprises ont aujourd’hui la nécessité de mettre en place un programme d’advocacy pour réussir la transformation de leur communication et de leur image. Mais dans la grande majorité des entreprises, ce programme se limite encore trop souvent à la mise en valeur des salariés par le biais de l’Employee Advocacy. Une stratégie qui peut s’avérer fructueuse, à condition de former et d’outiller ses collaborateurs et surtout, de leur montrer l’exemple à suivre.

Une stratégie d’advocacy complète et efficace à son plein potentiel nécessite donc l’exemplarité des leaders de l’entreprise. Une bonne stratégie d’advocacy est une stratégie pyramidale en 4 étapes :

1 – Au sommet de la pyramide se trouve le CEO, qu’on appelle Social CEO lorsqu’il assure son rôle de porte-parole sur les réseaux sociaux. Il doit incarner l’image de l’entreprise et prendre la parole sur sa vision stratégique.

2 – Juste en dessous se situe le COMEX, ou Social COMEX, c’est-à-dire toutes les personnes qui portent des expertises métiers différentes et qui doivent elles aussi prendre la parole sur les réseaux sociaux pour incarner leur branche au sein de l’entreprise.

3 – La troisième étape consiste à mettre en place un programme d’ambassadeurs, c’est-à-dire de mettre en avant sur les réseaux sociaux des porte-paroles stratégiques, choisis et accompagnés par l’entreprise. Ce n’est pas encore de l’Employee Advocacy mais les ambassadeurs peuvent se situer à tous niveaux hiérarchiques. Ils sont sélectionnés en interne en raison d’une activité sociale déjà régulière et/ou d’une réelle volonté de s’investir.

4 – Enfin arrive l’Employee Advocacy qui permet aux salariés de s’exprimer à leur tour au sujet de l’entreprise sur leurs comptes sociaux personnels.

Il s’agit d’une stratégie d’exemplarité descendante : si le CEO prend la parole, le COMEX prendra la parole; si le COMEX prend la parole, les ambassadeurs le feront à leur tour; et si les ambassadeurs s’impliquent, alors l’exemplarité du management permettra l’implication des salariés et la réussite du programme global d’advocacy.

Quels sont les bénéfices du Leader Advocacy ?

Le Leader Advocacy répond finalement à des enjeux de communication classiques, structurels, qui existaient bien avant les réseaux sociaux. C’est-à-dire :

  • Vendre : multiplier les points de contact (7 points de contact sur 10 sont réalisés sur les réseaux sociaux) et construire une relation de confiance avec la cible commerciale. 70% des consommateurs se sentent plus proches d’une marque si son PDG est actif sur les réseaux sociaux (source : Sprout Social, 2020).

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Une présence optimisée sur les réseaux sociaux est essentielle à la bonne performance de l’entreprise. Or, comme nous le soulignions précédemment, une communication sociale efficace est avant tout une communication incarnée.

Le Leader Advocacy permet aussi de répondre à des enjeux conjoncturels. En cas de crise, avoir un capitaine dans le navire qui garde le cap est non seulement rassurant pour les parties prenantes internes mais aussi pour ses audiences externes.

Enfin, le Leader Advocacy présente un bénéfice personnel non négligeable pour les dirigeants qui s’impliquent. La présence sur les réseaux sociaux est aujourd’hui un véritable actif de carrière : en développant leur influence, ils développent aussi l’attractivité de leur profil.

Comment mettre en place une stratégie de Leader Advocacy ?

Choisir ses porte-paroles

La sélection des premiers leaders porte-paroles est une étape stratégique essentielle : les dirigeants connectés doivent couvrir l’ensemble des expertises de l’entreprise et ses enjeux.

L’idéal est donc d’établir une sélection minutieuse des personnalités prêtes à s’investir dans la démarche. Pour cela, il est important de réaliser un mapping des enjeux de communication de l’entreprise et de définir qui sont les leaders les plus pertinents pour incarner ces sujets sur les réseaux sociaux.

Conseil d’expert : comme nous le précisions précédemment, l’exemplarité est clé pour réussir à déployer une stratégie d’advocacy à tous les niveaux de l’entreprise. Les membres du COMEX n’ont donc pas le choix : pour embarquer l’ensemble des acteurs, il leur faudra s’investir le plus tôt possible dans une démarche d’incarnation de la communication.

Former & équiper

Les deux principaux freins du Leader Advocacy sont le manque de temps et le manque de compétences digitales des dirigeants. Formations et outils sont les deux piliers indissociables de la réussite du programme.

Dans un premier temps, il est essentiel que les dirigeants comprennent ce qu’ils doivent faire et comment le faire. Il est donc important qu’ils maîtrisent les codes des plateformes sociales et qu’ils se sentent en confiance pour y prendre la parole : des compétences qui nécessitent l’intervention d’un formateur ou d’un coach.

Dans un second temps, il est important qu’ils puissent mettre en pratique et publier facilement sur les réseaux sociaux. Pour cela, ils peuvent bénéficier du soutien d’un Influence Manager ou gérer leur prise de parole de manière autonome grâce à un outil dédié.

La solution AmazingContent

AmazingContent est spécialisée dans la communication des dirigeants et top managers sur les réseaux sociaux.

Nos projets de Leaders Connectés s’appuient sur :

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