Influence for good : la responsabilité est aussi un défi média et social

Le 22 mai 2021 nous célébrons le deuxième anniversaire de la Loi Pacte. A cette occasion, AmazingContent vous propose une tribune inédite sur la place de l’engagement au sein des Comex du SBF 120.

Mission, raison d’être, engagement durable… Tout le monde en parle ! 

Pourtant, si la responsabilité sociale et environnementale est désormais une composante clé de la transformation de nombre d’organisations et que chacun prétend s’en saisir, la RSE est une réalité plurielle.

La loi Pacte encourage la vision d’une entreprise à mission dont l’objet social contribue au bien commun, des salariés, des parties prenantes et même de la société dans son ensemble. Deux ans après son adoption, où en est-on vraiment ?

Parce qu’il y a ce qu’on dit et parce qu’il y a ce qu’on fait, AmazingContent vous propose de célébrer cet anniversaire avec une petite session de fact checking 🔍

Parce qu’ils sont les premiers à porter la responsabilité de l’engagement de l’entreprise, nous avons analysé la communication sur les réseaux sociaux LinkedIn et Twitter de plus de 1400 membres de comités exécutifs des entreprises du SBF 120 entre le 1er janvier 2020 et le 31 décembre 2020.

En voici quelques faits marquants :

  • Le SBF 120 ne compte que 2 entreprises à mission en 2020 (1.68%) : Atos et Danone
  • 24 entreprises du SBF 120 ont défini leur raison d’être (20.17%) : ADP, Air Liquide, AXA, BNP Paribas, Bouygues, Capgemini, Carrefour, Crédit Agricole, EDF, Engie, FDJ, GTT, Icade, Michelin, Orange, Renault, Safran, Sanofi, Société Générale, Solvay France, Suez, Thales, Veolia et Wordline.
  • Seules 14 entreprises (soit moins de 12%) du SBF 120 comptent un Directeur RSE, Engagement ou Développement Durable parmi les membres de leur comité exécutif.

Pourtant ces dirigeants sont actifs et mobilisent l’opinion sur les réseaux sociaux :

  • 71.43% d’entre eux prennent la parole et engagent régulièrement sur les réseaux sociaux.
  • 71.43% sont actifs sur LinkedIn.
  • 35.71% sont actifs sur Twitter.

Parmi ceux qui prennent la parole donc, tous le font sur LinkedIn et la moitié d’entre eux s’exprime également sur Twitter.

  • Avec un score d’influence moyen du Top 10 de 11 742, les Directeurs RSE, Engagement et Développement Durable engagent plus que les Directeurs Communication et Marketing (9 233), les Directeurs Ressources Humaines (8 901), les Directeurs Financiers (4 117) ou encore les Directeurs Commerciaux (597).

La responsabilité est aussi un défi média et social

Les entreprises sont attendues sur la responsabilité sociétale et environnementale et 84% des Français attendent des marques qu’elles communiquent davantage sur leur éthique et leurs engagements.

Il ne suffit plus d’être engagé : pour faire vivre et rallier les communautés aux causes qu’ils servent, les dirigeants se doivent également d’être engageants. Alors que 68% des marques déclarent qu’elles intègrent bien les notions environnementales dans leurs communications (source : baromètre de l’Union des marques), seul un consommateur sur 10 estime qu’il est facile de reconnaître une marque responsable.

Une tendance de fond qui concerne les médias auprès desquels 70% des Français recherchent information, éducation et exemplarité, à commencer par davantage d’informations sur la RSE.

Avec le déplacement des publics des médias traditionnels vers les nouveaux carrefours d’audiences stratégiques que sont les réseaux sociaux, le défi média devient aussi un défi social. C’est désormais sur LinkedIn et Twitter que se joue la bataille de l’attention pour les dirigeants. Pourtant en 2020, plus de 4 dirigeants sur 5 n’ont jamais échangé avec leur communauté sur Twitter, et seulement 1 sur 2 a publié sur LinkedIn.

Les dirigeants qui ont su s’en saisir, early movers et pionniers d’une nouvelle forme de communication, en ont fait un atout concurrentiel fort au service de la réputation de leur entreprise comme de leur marque personnelle.

Mais comment activent-ils tout le potentiel des réseaux sociaux et quelle place consacrent-ils à la raison d’être et à la RSE ?

Alors qu’elle faisait encore l’objet de publications spécifiques il y a un an, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) semble aujourd’hui s’inviter subtilement dans la quasi-totalité des posts des dirigeants. Qu’ils parlent recrutement, innovation ou finance, les objectifs d’une activité plus responsable et la mise en place d’une organisation qui œuvre pour le bien commun apparaissent partout en filigrane. 

Et la stratégie fonctionne ! Pour preuve, parmi ceux qui engagent le plus, nombreux sont les dirigeants à se servir de la raison d’être de leur entreprise comme diapason de leur communication sur les réseaux sociaux. 

Leur secret ? Pertinence, authenticité et régularité : une communication incarnée qui change la donne, fait vivre et fédère autour de leurs missions et causes, un new deal qui fait émerger la notion de média positif et place le média au service d’une l’influence positive, qui partage les valeurs et suscite l’adhésion des communautés autour du projet fondateur de l’entreprise. Nous entrons dans l’ère de l’Influence for good. 

Le bénéfice : un leadership digital durable. Mais pour quel impact, comment le mesurer et en évaluer la durabilité ?

Le Score d’Influence, première mesure de l’engagement durable sur les réseaux sociaux 📈

L’engagement, indicateur central dans l’analyse de la performance sur les réseaux sociaux, traduit-il pour autant l’attachement à une entreprise, un désir durable et la fidélité à une marque ou un leader connecté ? 

Nous avons poussé plus loin cette réflexion et essayé de construire un indicateur qui ne se cantonnerait pas à l’affluence (le reach) ni aux interactions isolées de publications éparses (l’engagement d’une publication) mais serait à même de traduire le caractère durable de l’engagement, cette relation privilégiée qui lie un individu (consommateur, employé, actionnaire) à une marque, une organisation et son représentant, le dirigeant.

Le Score d’Influence est ainsi la première mesure de l’engagement durable sur les réseaux sociaux puisqu’il prend en compte l’exhaustivité des interactions dans la durée (sur une période de 12 mois consécutifs), sur des plateformes pourtant conçues pour l’instantanéité où la durée de vie des publications est très brève (la durée de vie moyenne d’une publication LinkedIn est de 24 heures et celle d’un Tweet de quelques heures uniquement). 

L’indicateur ultime et le meilleur moyen de connaître et mesurer l’étendue de son influence sur les réseaux sociaux professionnels. Contenu authentique et impactant, média positif et mesure de l’engagement durable : tous les ingrédients pour construire et tirer les bénéfices d’une démarche Influence for good.

Sources : Etude Comex les plus influents du SBF 120 AmazingContent, 2021 / Observatoire des entreprises à mission, 2021 / societeamission.com, 2021 / La responsabilité est aussi un « défi média » pour les marques, CB-Expert 2021

Entrent dans la liste des entreprises du SBF 120 celles présentes le 9 novembre 2020 sur le site Euronext. Avant la dernière révision de la composition de l’indice par le Conseil scientifique d’Euronext annoncée le 10 décemvre 2020, et la sortie de l’indice de DEVOTEAM suite à l’OPA en fin d’année.

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