Marketing d’influence : quels ambassadeurs pour votre rĂ©putation ?

Grâce aux influenceurs, fini le ton souvent impersonnel et institutionnel de la communication corporate ! Ce contact est facilitĂ© (mĂŞme encouragĂ©), c’est pourquoi, en 2020, la marchĂ© mondial du marketing d’influence s’Ă©lève Ă  20 milliards de dollar contre 6,5 milliards en 2019.

Le marketing d’influence séduit toujours plus d’entreprises qui s’appuient sur des profils exposés et leurs communautés alléchantes. La raison ? Le ras-le-bol publicitaire et la perte de confiance envers les discours institutionnels.

Si l’influence a d’abord fait ses preuves dans le marketing et a rapidement dĂ©montrĂ© son ROI, elle s’Ă©tend aujourd’hui au-delĂ  des problĂ©matiques de vente et s’Ă©tend aujourd’hui aux enjeux liĂ©s Ă  la rĂ©putation de l’entreprise.

Mais si les influenceurs externes ont dĂ©jĂ  fait des merveilles pour votre chiffre d’affaires, qu’en est-il de votre image en tant qu’employeur et acteur de la sociĂ©tĂ© ? Et si les meilleurs influenceurs se trouvaient dĂ©jĂ  dans vos Ă©quipes ?

Marketing d’influence & rĂ©putation en bref :

  • Le marketing d’influence s’est dĂ©veloppĂ© parce que les comptes sociaux corporate n’ont pas tenu leur promesse en termes d’audience et d’engagement.
  • Les rĂ©seaux sociaux sont des plateformes de conversation d’humain Ă  humain, ce qui explique le succès des influenceurs comparativement Ă  celui des marques.
  • L’influence doit ĂŞtre utilisĂ©e sur des sujets stratĂ©giques de l’entreprise comme sa rĂ©putation, sa marque employeur ou encore ses engagements RSE.
  • L’efficacitĂ© d’un influenceur ne dĂ©pend pas de la taille de sa communautĂ©. Elle repose avant tout sur son expertise, sa proximitĂ© avec le rĂ©seau et sa capacitĂ© Ă  ĂŞtre perçu comme authentique.
  • Les salariĂ©s sont des tĂ©moins authentiques des engagements de l’entreprise dont la lĂ©gitimitĂ© ne peut pas ĂŞtre remise en cause.
  • Les managers et dirigeants sont perçus comme des experts et possèdent dĂ©jĂ  les compĂ©tences de leadership nĂ©cessaire.
  • Ensemble, les prises de parole des salariĂ©s et celles des dirigeants permettent une prĂ©sence digitale forte en faveur de la rĂ©putation de l’entreprise.

Evolution du marketing d’influence

Le marketing d’influence ou « influence marketing » dĂ©signe l’ensemble des pratiques qui visent Ă  utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs sur les rĂ©seaux sociaux. Car si ces plateformes sont aujourd’hui des leviers incontournables de vente et de communication, les comptes sociaux des marques n’ont pas tenu leurs promesses : seuls 19% des Français (de plus de 18 ans) les suivent (source : OpinionWay).

Il faut dire que l’approche des comptes institutionnels consiste gĂ©nĂ©ralement Ă  considĂ©rer les rĂ©seaux sociaux comme des plateformes publicitaires ou des mĂ©dias. Alors qu’en rĂ©alitĂ©, l’usage des rĂ©seaux sociaux est bien plus Ă©tendu : ce sont des plateformes d’échanges et de conversation, d’humain Ă  humain. C’est justement ce qui fait leur force et gĂ©nère l’engagement.

Le marketing d’influence est nĂ© lorsque des fĂ©rus des rĂ©seaux sociaux, plus ou moins cĂ©lèbres, ont commencĂ© Ă  recommander des produits Ă  leurs communautĂ©s. Leurs followers se sont mis Ă  suivre leurs recommandations et ont parfois modifiĂ© leurs dĂ©cisions d’achat en consĂ©quence. Les marques y ont Ă©videmment vu une aubaine et, rapidement, l’influence des ces cĂ©lĂ©britĂ©s du web est devenue un vĂ©ritable business dont les marketeurs B2C se sont hâtivement emparĂ©.

Aujourd’hui encore, 64% des entreprises qui ont recours aux influenceurs le font pour augmenter leurs ventes (source : MediaKix). Mais les prĂ©occupations des consommateurs et des salariĂ©s ont Ă©voluĂ©, et les enjeux de communication avec elles, en B2C comme en B2B. Il ne s’agit plus seulement de vendre ses produits ou ses services, mais de parler de l’entreprise toute entière avec sa mission et ses valeurs. Car qu’ils soient prospects ou candidats, les hommes et les femmes d’aujourd’hui veulent des entreprises porteuses de sens, engagĂ©es et responsables, attentives Ă  l’humain et Ă  son environnement.

Pas d’influence sans influenceurs

Pour rĂ©pondre Ă  ces diffĂ©rents enjeux de vente et/ou de rĂ©putation, il faut Ă©videmment savoir choisir les bons influenceurs. Or il existe au moins autant de profils d’influenceurs diffĂ©rents qu’il existe d’entreprises ! Mais selon vos problĂ©matiques, certains indices peuvent dĂ©jĂ  vous aider Ă  les identifier.

La taille de la communauté

Dans le cas d’un partenariat avec un influenceur externe, la taille de la communautĂ© justifie gĂ©nĂ©ralement le prix : plus il a de followers et plus la facture sera salĂ©e. Pourtant, selon vos enjeux, ce n’est pas toujours la taille qui compte.

  • Les MĂ©ga-Influenceurs : Plus de 1 million de personnes les suivent sur les rĂ©seaux sociaux ! Ils assurent un reach important aux marques en mal de notoriĂ©tĂ© et permettent de toucher une audience très variĂ©e mais d’une qualitĂ© difficilement vĂ©rifiable et surtout peu engagĂ©e.
  • Les Macro-Influenceurs : Avec plus de 100K followers, ils offrent eux aussi une visibilitĂ© importante aux annonceurs. Mais leurs communautĂ©s est elle aussi peu fidèle, les membres rĂ©actifs restant minoritaires, et l’impact du message s’en trouve diminuĂ©.
  • Les Micro-Influenceurs : Leurs communautĂ©s comptent entre 10K et 100K abonnĂ©s et sont constituĂ©es d’un public gĂ©nĂ©ralement ciblĂ©. Ils parviennent Ă  conserver une certaine proximitĂ© avec leur rĂ©seau malgrĂ© sa taille, et leurs followers leur font confiance. ConsĂ©quence : leur taux d’engagement est en moyenne trois fois supĂ©rieur Ă  celui des MĂ©ga-Influenceurs et leur taux de conversion deux fois plus Ă©levĂ©.
  • Les Nano-Influenceurs : Avec moins de 10K followers, ils peuvent paraĂ®tre moins attrayants que leurs compères. Pourtant leurs communautĂ© est parfaitement ciblĂ©e et très fidèle ! S’exprimant gĂ©nĂ©ralement sur des sujets de niche, ils obtiennent des taux d’engagement qui dĂ©passent tous les records et sont perçus comme des experts rĂ©fĂ©rents.

Le profil de l’influenceur

En fonction de leur parcours, de leur activité en dehors des réseaux sociaux et de la manière dont ils communiquent, on peut classer les influenceurs en trois catégories :

  • Les Producteurs de contenu : Leur activitĂ© principale consiste Ă  crĂ©er du contenu pour les rĂ©seaux sociaux : articles, vidĂ©os, visuels… Ils se sont majoritairement fait connaĂ®tre directement sur ces plateformes grâce Ă  leur personnalitĂ© ou leur verve plutĂ´t que grâce Ă  leur expertise. Ils partagent essentiellement des contenus divertissants sur leur quotidien qui les rendent attachants auprès de leur communautĂ© qui s’identifie Ă  eux.
  • Les CĂ©lĂ©britĂ©s : Chanteurs, acteurs, sportifs,… Les CĂ©lĂ©britĂ©s sont avant tout connues et apprĂ©ciĂ©es pour leur talent en dehors des rĂ©seaux sociaux. Elles communiquent gĂ©nĂ©ralement Ă  peu près de la mĂŞme manière que les Producteurs de contenu, Ă  la diffĂ©rence près que leur quotidien paraĂ®t exceptionnel. Elles ont acquis l’admiration et la confiance de leur communautĂ© qui les prend comme modèles et cherche Ă  reproduire leur mode de vie.
  • Les Experts : Les Experts sont avant tout reconnus pour leurs diplĂ´mes et leurs expĂ©riences. Ce sont gĂ©nĂ©ralement des professionnels des secteurs sur lesquels ils communiquent. Ils s’expriment souvent sur des sujets de niche et font profiter leur communautĂ© de leurs connaissances dans un domaine particulier. Ils bĂ©nĂ©ficient d’une grande crĂ©dibilitĂ© auprès de leurs abonnĂ©s auxquels ils partagent leurs points de vue et leurs conseils.

Notez qu’un influenceur peut tout Ă  fait appartenir Ă  plusieurs catĂ©gories en mĂŞme temps.

Et si on internalisait l’influence ?

Soyons clairs, nous ne parlons pas ici de rompre le contrat avec votre agence social media mais bien de recruter des ambassadeurs directement dans vos Ă©quipes.

Concernant vos ventes, les influenceurs externes ont peut ĂŞtre dĂ©jĂ  fait leurs preuves, particulièrement si vous travaillez sur un secteur B2C. Mais quid de positionner votre marque sur des territoires de communication stratĂ©giques ? Comme le recrutement, la RSE, l’innovation, la rĂ©putation… Pas besoin d’aller chercher bien loin, les acteurs clĂ©s sont juste sous votre nez !

Employee Advocacy : la clef de l’authenticitĂ©

En observant les diffĂ©rentes typologies d’influenceurs, on comprend que les clĂ©s pour convertir sa communautĂ© sont la proximitĂ© avec son rĂ©seau et la lĂ©gitimitĂ© que l’influenceur dĂ©tient aux yeux de ses followers.

Cette lĂ©gitimitĂ© est Ă  la fois le fruit de leur expertise et celui de leur authenticitĂ© : leur ton, leur parcours et leurs valeurs qu’il mettent en avant et en lesquelles leurs abonnĂ©s se reconnaissent. C’est elle qui permet que leurs conseils, leurs recommandations ou leurs copinions soient entendues et influent sur le comportement de leur communautĂ©.

Nul doute qu’il se cache dans vos Ă©quipes des influenceurs en puissance, qui s’ignorent peut ĂŞtre mais qui possèdent toutes les qualitĂ©s pour fĂ©dĂ©rer une communautĂ©. Quand on sait que certains employĂ©s peuvent atteindre des taux d’engagement dix fois plus importants que les comptes institutionnels, il serait dommage de passer Ă  cĂ´tĂ© !

Acteurs quotidiens des engagements de l’entreprise, ils participent Ă  amĂ©liorer l’image globale de la marque grâce Ă  une communication humanisĂ©e qui vient appuyer les messages de l’entreprise, notamment en termes de RSE et de marque employeur, et tĂ©moignent de leur authenticitĂ© avec bien plus de crĂ©dit que ne le ferait un influenceur externe.

Mais, il n’est pas évident d’engager rapidement les employés dans cette stratégie digitale. Bien qu’ils aient un potentiel d’influence sur leur réseau parfois digne d’un nano ou micro influenceur, ils ne sont pas forcément à l’aise avec la prise de parole digitale, n’y voient pas l’intérêt voire y sont réticents.

Un programme d’Employee Advocacy rĂ©ussi nĂ©cessite donc un rĂ©el accompagnement des salariĂ©s. De la formation d’abord, pour leur apprendre les usages des plateformes et Ă©viter les dĂ©rapages. Un outil ensuite pour leur rendre la tâche plus facile et moins chronophage. Des rĂ©compenses peut ĂŞtre pour stimuler l’activitĂ© et valoriser les plus volontaires. Mais surtout l’exemplaritĂ© des managers pour dĂ©velopper l’engagement et instaurer une rĂ©elle culture digitale.

Leader Advocacy : vos dirigeants, vos meilleurs ambassadeurs

L’exemplaritĂ© des managers est une Ă©tape essentielle pour parvenir Ă  embarquer ses salariĂ©s dans un programme d’Employee Advocacy efficace. En prenant personnellement la parole sur les rĂ©seaux sociaux en faveur de leur entreprise, ils participent Ă  instaurer une rĂ©elle culture du digital et dĂ©montrent leur engagement. Ils renforcent ainsi celui des Ă©quipes et augmentent leur fiertĂ© d’appartenance.

Ils donnent aussi le ton Ă  travers la ligne Ă©ditoriale qu’ils adoptent et les messages qu’ils choisissent de faire passer. Car si les salariĂ©s tĂ©moignent, les managers et dirigeants, eux, incarnent. Ils sont les plus lĂ©gitimes Ă  reprĂ©senter l’entreprise sur les rĂ©seaux sociaux de par leur expertise et leur position stratĂ©gique. Ils incarnent sa marque employeur Ă  travers leur propre vision managĂ©riale et ses valeurs par le biais de leurs engagements personnels.

Ils sont gĂ©nĂ©ralement dĂ©jĂ  porte-paroles des messages de l’entreprise auprès des mĂ©dias et incarnent chaque jour ses valeurs auprès de leurs Ă©quipes qu’ils parviennent Ă  fĂ©dĂ©rer quotidiennement autour de projets communs. Grâce Ă  leur expĂ©rience et leur parcours, ce sont de vĂ©ritables experts, perçus comme des sources fiables d’information. Quoi de plus logique que d’Ă©tendre leur influence aux rĂ©seaux sociaux ?

Ne reste plus qu’Ă  leur apprendre les codes de ces plateformes, et Ă  trouver un outil qui leur permette de les intĂ©grer dans leur quotidien dĂ©jĂ  bien rempli, pour qu’ils puissent exercer leur leadership en faveur de la rĂ©putation de l’entreprise.

Une fois formĂ©s et Ă©quipĂ©s, les influenceurs internes sont peu coĂ»teux et reprĂ©sentent surtout l’avantage d’ĂŞtre Ă  la fois rĂ©guliers, sincèrement investis et particulièrement authentiques.

En formant et en outillant leaders et collaborateurs, vous instaurez une rĂ©elle culture digitale au sein des Ă©quipes et dĂ©veloppez une prĂ©sence solide, humanisĂ©e grâce Ă  l’incarnation et au tĂ©moignage. Bien maĂ®trisĂ©e, les prises de paroles croisĂ©es des dirigeants et des salariĂ©s se solderont par un rayonnement fort en faveur de la rĂ©putation de votre entreprise.

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