Marketing d’influence : quels ambassadeurs pour votre réputation ?

Grâce aux influenceurs, fini le ton souvent impersonnel et institutionnel de la communication corporate ! Ce contact est facilité (même encouragé), c’est pourquoi, en 2020, la marché mondial du marketing d’influence s’élève à 20 milliards de dollar contre 6,5 milliards en 2019.

Le marketing d’influence séduit toujours plus d’entreprises qui s’appuient sur des profils exposés et leurs communautés alléchantes. La raison ? Le ras-le-bol publicitaire et la perte de confiance envers les discours institutionnels.

Si l’influence a d’abord fait ses preuves dans le marketing et a rapidement démontré son ROI, elle s’étend aujourd’hui au-delà des problématiques de vente et s’étend aujourd’hui aux enjeux liés à la réputation de l’entreprise.

Mais si les influenceurs externes ont déjà fait des merveilles pour votre chiffre d’affaires, qu’en est-il de votre image en tant qu’employeur et acteur de la société ? Et si les meilleurs influenceurs se trouvaient déjà dans vos équipes ?

Marketing d’influence & réputation en bref :

• Le marketing d’influence s’est développé parce que les comptes sociaux corporate n’ont pas tenu leur promesse en termes d’audience et d’engagement.
• Les réseaux sociaux sont des plateformes de conversation d’humain à humain, ce qui explique le succès des influenceurs comparativement à celui des marques.
• L’influence doit être utilisée sur des sujets stratégiques de l’entreprise comme sa réputation, sa marque employeur ou encore ses engagements RSE.
• L’efficacité d’un influenceur ne dépend pas de la taille de sa communauté. Elle repose avant tout sur son expertise, sa proximité avec le réseau et sa capacité à être perçu comme authentique.
• Les salariés sont des témoins authentiques des engagements de l’entreprise dont la légitimité ne peut pas être remise en cause.
• Les managers et dirigeants sont perçus comme des experts et possèdent déjà les compétences de leadership nécessaire.
• Ensemble, les prises de parole des salariés et celles des dirigeants permettent une présence digitale forte en faveur de la réputation de l’entreprise.

Evolution du marketing d’influence

Le marketing d’influence ou « influence marketing » désigne l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs sur les réseaux sociaux. Car si ces plateformes sont aujourd’hui des leviers incontournables de vente et de communication, les comptes sociaux des marques n’ont pas tenu leurs promesses : seuls 19% des Français (de plus de 18 ans) les suivent (source : OpinionWay).

Il faut dire que l’approche des comptes institutionnels consiste généralement à considérer les réseaux sociaux comme des plateformes publicitaires ou des médias. Alors qu’en réalité, l’usage des réseaux sociaux est bien plus étendu : ce sont des plateformes d’échanges et de conversation, d’humain à humain. C’est justement ce qui fait leur force et génère l’engagement.

Le marketing d’influence est né lorsque des férus des réseaux sociaux, plus ou moins célèbres, ont commencé à recommander des produits à leurs communautés. Leurs followers se sont mis à suivre leurs recommandations et ont parfois modifié leurs décisions d’achat en conséquence. Les marques y ont évidemment vu une aubaine et, rapidement, l’influence des ces célébrités du web est devenue un véritable business dont les marketeurs B2C se sont hâtivement emparé.

Aujourd’hui encore, 64% des entreprises qui ont recours aux influenceurs le font pour augmenter leurs ventes (source : MediaKix). Mais les préoccupations des consommateurs et des salariés ont évolué, et les enjeux de communication avec elles, en B2C comme en B2B. Il ne s’agit plus seulement de vendre ses produits ou ses services, mais de parler de l’entreprise toute entière avec sa mission et ses valeurs. Car qu’ils soient prospects ou candidats, les hommes et les femmes d’aujourd’hui veulent des entreprises porteuses de sens, engagées et responsables, attentives à l’humain et à son environnement.

Pas d’influence sans influenceurs

Pour répondre à ces différents enjeux de vente et/ou de réputation, il faut évidemment savoir choisir les bons influenceurs. Or il existe au moins autant de profils d’influenceurs différents qu’il existe d’entreprises ! Mais selon vos problématiques, certains indices peuvent déjà vous aider à les identifier.

La taille de la communauté

Dans le cas d’un partenariat avec un influenceur externe, la taille de la communauté justifie généralement le prix : plus il a de followers et plus la facture sera salée. Pourtant, selon vos enjeux, ce n’est pas toujours la taille qui compte.

• Les Méga-Influenceurs : Plus de 1 million de personnes les suivent sur les réseaux sociaux ! Ils assurent un reach important aux marques en mal de notoriété et permettent de toucher une audience très variée mais d’une qualité difficilement vérifiable et surtout peu engagée.
• Les Macro-Influenceurs : Avec plus de 100K followers, ils offrent eux aussi une visibilité importante aux annonceurs. Mais leurs communautés est elle aussi peu fidèle, les membres réactifs restant minoritaires, et l’impact du message s’en trouve diminué.
• Les Micro-Influenceurs : Leurs communautés comptent entre 10K et 100K abonnés et sont constituées d’un public généralement ciblé. Ils parviennent à conserver une certaine proximité avec leur réseau malgré sa taille, et leurs followers leur font confiance. Conséquence : leur taux d’engagement est en moyenne trois fois supérieur à celui des Méga-Influenceurs et leur taux de conversion deux fois plus élevé.
• Les Nano-Influenceurs : Avec moins de 10K followers, ils peuvent paraître moins attrayants que leurs compères. Pourtant leurs communauté est parfaitement ciblée et très fidèle ! S’exprimant généralement sur des sujets de niche, ils obtiennent des taux d’engagement qui dépassent tous les records et sont perçus comme des experts référents.

Le profil de l’influenceur

En fonction de leur parcours, de leur activité en dehors des réseaux sociaux et de la manière dont ils communiquent, on peut classer les influenceurs en trois catégories :

• Les Producteurs de contenu : Leur activité principale consiste à créer du contenu pour les réseaux sociaux : articles, vidéos, visuels… Ils se sont majoritairement fait connaître directement sur ces plateformes grâce à leur personnalité ou leur verve plutôt que grâce à leur expertise. Ils partagent essentiellement des contenus divertissants sur leur quotidien qui les rendent attachants auprès de leur communauté qui s’identifie à eux.
• Les Célébrités : Chanteurs, acteurs, sportifs,… Les Célébrités sont avant tout connues et appréciées pour leur talent en dehors des réseaux sociaux. Elles communiquent généralement à peu près de la même manière que les Producteurs de contenu, à la différence près que leur quotidien paraît exceptionnel. Elles ont acquis l’admiration et la confiance de leur communauté qui les prend comme modèles et cherche à reproduire leur mode de vie.
• Les Experts : Les Experts sont avant tout reconnus pour leurs diplômes et leurs expériences. Ce sont généralement des professionnels des secteurs sur lesquels ils communiquent. Ils s’expriment souvent sur des sujets de niche et font profiter leur communauté de leurs connaissances dans un domaine particulier. Ils bénéficient d’une grande crédibilité auprès de leurs abonnés auxquels ils partagent leurs points de vue et leurs conseils.

Notez qu’un influenceur peut tout à fait appartenir à plusieurs catégories en même temps.

Et si on internalisait l’influence ?

Soyons clairs, nous ne parlons pas ici de rompre le contrat avec votre agence social media mais bien de recruter des ambassadeurs directement dans vos équipes.

Concernant vos ventes, les influenceurs externes ont peut être déjà fait leurs preuves, particulièrement si vous travaillez sur un secteur B2C. Mais quid de positionner votre marque sur des territoires de communication stratégiques ? Comme le recrutement, la RSE, l’innovation, la réputation… Pas besoin d’aller chercher bien loin, les acteurs clés sont juste sous votre nez !

Employee Advocacy : la clef de l’authenticité

En observant les différentes typologies d’influenceurs, on comprend que les clés pour convertir sa communauté sont la proximité avec son réseau et la légitimité que l’influenceur détient aux yeux de ses followers.

Cette légitimité est à la fois le fruit de leur expertise et celui de leur authenticité : leur ton, leur parcours et leurs valeurs qu’il mettent en avant et en lesquelles leurs abonnés se reconnaissent. C’est elle qui permet que leurs conseils, leurs recommandations ou leurs copinions soient entendues et influent sur le comportement de leur communauté.

Nul doute qu’il se cache dans vos équipes des influenceurs en puissance, qui s’ignorent peut être mais qui possèdent toutes les qualités pour fédérer une communauté. Quand on sait que certains employés peuvent atteindre des taux d’engagement dix fois plus importants que les comptes institutionnels, il serait dommage de passer à côté !

Acteurs quotidiens des engagements de l’entreprise, ils participent à améliorer l’image globale de la marque grâce à une communication humanisée qui vient appuyer les messages de l’entreprise, notamment en termes de RSE et de marque employeur, et témoignent de leur authenticité avec bien plus de crédit que ne le ferait un influenceur externe.

Mais, il n’est pas évident d’engager rapidement les employés dans cette stratégie digitale. Bien qu’ils aient un potentiel d’influence sur leur réseau parfois digne d’un nano ou micro influenceur, ils ne sont pas forcément à l’aise avec la prise de parole digitale, n’y voient pas l’intérêt voire y sont réticents.

Un programme d’Employee Advocacy réussi nécessite donc un réel accompagnement des salariés. De la formation d’abord, pour leur apprendre les usages des plateformes et éviter les dérapages. Un outil ensuite pour leur rendre la tâche plus facile et moins chronophage. Des récompenses peut être pour stimuler l’activité et valoriser les plus volontaires. Mais surtout l’exemplarité des managers pour développer l’engagement et instaurer une réelle culture digitale.

Leader Advocacy : vos dirigeants, vos meilleurs ambassadeurs

L’exemplarité des managers est une étape essentielle pour parvenir à embarquer ses salariés dans un programme d’Employee Advocacy efficace. En prenant personnellement la parole sur les réseaux sociaux en faveur de leur entreprise, ils participent à instaurer une réelle culture du digital et démontrent leur engagement. Ils renforcent ainsi celui des équipes et augmentent leur fierté d’appartenance.

Ils donnent aussi le ton à travers la ligne éditoriale qu’ils adoptent et les messages qu’ils choisissent de faire passer. Car si les salariés témoignent, les managers et dirigeants, eux, incarnent. Ils sont les plus légitimes à représenter l’entreprise sur les réseaux sociaux de par leur expertise et leur position stratégique. Ils incarnent sa marque employeur à travers leur propre vision managériale et ses valeurs par le biais de leurs engagements personnels.

Ils sont généralement déjà porte-paroles des messages de l’entreprise auprès des médias et incarnent chaque jour ses valeurs auprès de leurs équipes qu’ils parviennent à fédérer quotidiennement autour de projets communs. Grâce à leur expérience et leur parcours, ce sont de véritables experts, perçus comme des sources fiables d’information. Quoi de plus logique que d’étendre leur influence aux réseaux sociaux ?

Ne reste plus qu’à leur apprendre les codes de ces plateformes, et à trouver un outil qui leur permette de les intégrer dans leur quotidien déjà bien rempli, pour qu’ils puissent exercer leur leadership en faveur de la réputation de l’entreprise.

Une fois formés et équipés, les influenceurs internes sont peu coûteux et représentent surtout l’avantage d’être à la fois réguliers, sincèrement investis et particulièrement authentiques.

En formant et en outillant leaders et collaborateurs, vous instaurez une réelle culture digitale au sein des équipes et développez une présence solide, humanisée grâce à l’incarnation et au témoignage. Bien maîtrisée, les prises de paroles croisées des dirigeants et des salariés se solderont par un rayonnement fort en faveur de la réputation de votre entreprise.