L’agence Angie sort chaque année le classement des dirigeants du CAC40 les plus influents. Cette année encore, Patrick Pouyanné, Emmanuel Faber et Stéphane Richard sont dans le peloton de tête. Des dirigeants influents par nature, grâce à leur statut, mais qui ont tout de même su tirer leur épingle du jeu parmi l’ensemble des Social CEO présents sur Twitter.
Quels sont leurs secrets et quelles leçons tirer de leur communication digitale ? Réponse dans ce décryptage. 👇
Leçon n°1 : il n’y a pas de profil type
Si les comptes Twitter de Patrick Pouyanné, Emmanuel Faber et Stéphane Richard présentent certaines similarités, notamment à propos des thématiques qu’ils abordent, force est de constater que chacun le fait avec son propre style, en fonction de sa personnalité, de son secteur d’activité et des problématiques qui lui sont spécifiques.
Du plus professionnel au plus authentique, du plus engagé au plus visionnaire, chacun adopte des modes de communication différents. Plus ou moins réguliers, plus ou moins visuel, plus ou moins corporate mais toujours très engageant !
Stéphane Richard, le professionnel visionnaire
C’est sur un compte brandé aux couleurs de son entreprise que @SRichard rassemble ses 73,7K followers. Si le logo d’Orange n’apparaît pas, son identité visuelle est facilement reconnaissable dans l’image de couverture choisie par son PDG. Celui-ci tweete en moyenne 0,2 fois par jour, essentiellement pour partager l’actualité de son entreprise et de son secteur d’activité.
Ses publications sont sobres, sans emoji ni mise en page spécifique, mais il utilise les hashtags et les mentions pour stimuler l’engagement de sa communauté et valoriser l’entreprise et ses collaborateurs. La majorité de ses posts contiennent d’ailleurs un média (article, image, vidéo) issus de la communication institutionnelle.
Emmanuel Faber, l’équilibriste engagé
@EmmanuelFaber c’est 24,1K followers réunis sur un compte qui maîtrise avec brio l’équilibre entre discours corporate et authenticité. Il publie en moyenne 0,4 tweets par jour dont un certain nombre de vidéos où il s’adresse directement aux utilisateurs de la plateforme.
Son fil Twitter est un étendard en faveur de la protection de l’environnement, de la santé et de la justice sociale. Des valeurs qu’il défend aussi bien à travers le partage de contenus corporates qu’avec des sujets plus personnels mais toujours congruents, comme sa passion pour l’escalade ou ses lectures. Son hashtag préféré ? #OnePlanetOneHealth, évidemment !
Patrick Pouyanné, le corporate sympathique
17,5K personnes suivent @PPouyanne sur un compte quasiment exclusivement dédié à son actualité et à celle de son entreprise. Tout comme Stéphane Richard, le PDG du groupe Total tweete seulement 0,2 fois par jour et écrit régulièrement des articles sur LinkedIn qu’il partage à l’ensemble de son réseau.
Là où Patrick Pouyanné se distingue en revanche, c’est sur la forme. Ses publications sont toutes animées par des emojis qu’il utilise aussi bien pour remplacer des mots que pour illustrer ses propos. Il emploie également des expressions issues du langage parlé, comme « et hop », et des phrases exclamatives qui accentuent la vivacité de sa communication.
Leçon n°2 : la présence sociale du dirigeant est un levier stratégique
Les comptes sociaux des trois dirigeants les plus influents du CAC40 laissent deviner que leur statut les rend influents par nature : dès leur première publication sur Twitter, ils provoquent un taux d’engagement que beaucoup leur envieraient. 99 RT pour le premier tweet d’Emmanuel Faber, 180 pour celui de Stéphane Richard !
Les réseaux sociaux leur offre une visibilité et une capacité d’impact plus importantes que la presse en les obligeant à adopter un mode de communication plus direct, plus authentique, sans far médiatique ni intermédiaire entre eux et les différentes parties prenantes de l’entreprise. Ils sont donc des canaux idéaux pour travailler sur la réputation de la marque et la positionner sur des sujets stratégiques comme le management, la RSE ou encore l’innovation.
A travers sa communication personnelle très engagée, le PDG de Danone ne défend pas seulement ses propres valeurs : Emmanuel Faber incarne tout bonnement la RSE de son entreprise sur les réseaux sociaux. Il participe ainsi à la crédibilité des engagements du groupe, en améliore la réputation globale et le positionne comme un acteur investi voire un symbole de la transformation des entreprises.
Stéphane Richard, lui, déploie son leadership et le fait rayonner sur le groupe Orange en partageant son expertise sur le secteur des télécoms et du numérique, notamment au travers d’articles rédigés de sa main et publiés sur son compte LinkedIn. Il se présente non seulement comme un leader auprès des parties prenantes de l’entreprise, mais aussi auprès de tout son écosystème grâce à une communication visionnaire.
Quant à Patrick Pouyanné, sa communication authentique et colorée influe directement sur le lien affectif entre Total et ses parties prenantes, consommateurs et collaborateurs en première ligne. En adoptant des codes très actuels, il augmente son capital sympathie et celui de l’entreprise et améliore ainsi sa réputation globale, notamment auprès d’un public de jeunes actifs.
Leçon n°3 : le compte social du dirigeant est le premier canal de la communication de crise
En 2019, une étude de la société Crisp Thinking avait révélé que 59% des consommateurs attendaient une réaction directe du PDG en cas de crise et 47% estimaient que les réseaux sociaux étaient le canal le plus approprié. L’année 2020 et la crise sanitaire mondiale qui l’a accompagnée ont donc naturellement donné lieu à un exercice de communication digitale sans précédent pour les dirigeants d’entreprise.
Et ceux qui s’en sont le mieux sortis sont ceux qui n’ont pas attendu que la crise survienne pour déployer leur leadership digital. Pour preuve, Stéphane Richard et Emmanuel Faber, forts de leur expérience sur les réseaux, sont respectivement à la 1ère et à la 4ème place du top 10 établi par APCO Worldwide des dirigeants qui ont le mieux communiqué pendant la crise sanitaire.
Alors comment se sont-ils adaptés à ce contexte inédit ?
On remarque que dans un premier temps chacun s’adapte en fonction des moyens du bord. Confinés et tenus aux gestes barrières, séparés de leur équipe et en pleine réorganisation, ils adoptent une communication moins visuelle, avec parfois des médias peu esthétiques, bruts mais authentiques. L’importance n’est pas l’image mais le message : de la forme si possible, mais du fond avant tout.
Le deuxième point notable est que la majorité des messages ont eu pour objectif de rendre visible à l’externe ce qu’il se passait en interne. Nombreux sont les dirigeants qui ont adressé publiquement des messages de soutien et de remerciement à leurs salariés et ont rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux. Ils ont aussi très largement partagé les initiatives prises par l’entreprise pour contribuer à l’endiguement de l’épidémie, au confort et à la sécurité des parties prenantes et des citoyens pendant le confinement et/ou à la résolution de la crise.
Enfin, le troisième point notable, et peut être le plus capital, est l’importance de la vision. Dans un contexte aussi incertain que celui-ci, la capacité, non seulement de se projeter, mais aussi de fédérer autour d’un projet d’avenir commun, est essentielle pour un dirigeant. Après s’être montrés engagés pour la résolution de la crise, ils se montrent prêts à prendre les dispositions nécessaires pour que celle-ci ne se reproduise plus. Grâce à leur leadership digital, et avec le bon timing, ils peuvent même se positionner comme les premiers de cordée d’une révolution sectorielle.
Trois leçons donc à tirer de la communication sur Twitter des dirigeants du CAC40 les plus influents en 2020 : celle-ci doit être authentique – cohérente avec la personnalité du dirigeant -, incarnée – cohérente avec les messages et les problématiques de l’entreprise -, et enfin opportune – cohérente avec le contexte et l’actualité – sans paraître opportuniste.
Cette année aura particulièrement démontré l’importance du Leader Advocacy, notamment en cas de crise. Reste à connaître les conséquences concrètes pour ceux qui n’en auront pas pris la mesure à temps, mais la crise de 2008 a déjà démontré que les erreurs de communication pouvaient coûter particulièrement cher aux entreprises.
