D√©velopper la marque employeur : tous un r√īle √† jouer

Développer la marque employeur

Les ressources humaines n’ont d√©finitivement pas √©t√© √©pargn√©es par le bouleversement g√©n√©ral provoqu√© par les innovations technologiques de ces quinze derni√®res ann√©es. √Čmergence des r√©seaux sociaux, libre circulation de l’information, obsolescence et rar√©faction des comp√©tences… Ces nouveaux enjeux ont renvers√© les relations entre entreprises et travailleurs, imposant aux premi√®res une op√©ration s√©duction in√©dite envers les seconds.

Cette strat√©gie porte un nom : d√©velopper sa marque employeur. Elle consistant √† utiliser les leviers traditionnellement r√©serv√©s √† la communication et au marketing pour attirer et fid√©liser les talents au sein de l’entreprise.

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La marque employeur : le guide complet

Développer la Marque Employeur en bref :

  • La marque employeur consiste √† utiliser les leviers du marketing dans les enjeux RH dans le but d’attirer et de fid√©liser les talents au sein de l’entreprise.
  • Elle doit √™tre envisag√©e comme une approche globale de l’image de l’entreprise qui concerne l’ensemble de ses parties prenantes.
  • Les RH et la Communication cr√©ent et pilotent ensemble la marque employeur √† partir de la vision et des valeurs d√©finies par la Direction G√©n√©rale.
  • Pour √™tre efficace, la marque employeur doit √™tre d√©clin√©e en fonction des enjeux et des singularit√©s de chaque service.
  • Les supports institutionnels ayant perdu la confiance du public, la marque employeur doit aussi √™tre d√©ploy√©e √† travers les prises de paroles personnelles : les managers incarnent, les salari√©s t√©moignent.

Pourquoi mettre en place une stratégie de marque employeur ?

Nous vous le disions en introduction, les enjeux des ressources humaines ont été bouleversés par les évolutions technologiques et sociétales de ces dernières années.

D’abord, gr√Ęce √† internet, et plus particuli√®rement gr√Ęce aux r√©seaux sociaux, les employ√©s ont aujourd’hui un espace pour s’exprimer ouvertement sur leurs conditions de travail, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. De plus, soucieux de ce que pense leur entourage, ils se r√©v√®lent de plus en plus attentifs √† l’image que renvoie leur employeur : selon Link Humans, 84% des salari√©s seraient pr√™ts √† quitter leur entreprise pour en rejoindre une autre avec une meilleure r√©putation.

Enfin, le rythme de plus en plus effr√©n√© des innovations technologiques provoque une acc√©l√©ration de l’obsolescence des comp√©tences. Un rythme que la formation peine √† suivre et qui am√®ne aussi une rar√©faction de comp√©tences parfois essentielles au d√©veloppement de l’entreprise. Le cabinet Korn Ferry pr√©voit donc un manque de 1,5 millions d‚Äôemploy√©s hautement qualifi√©s (notamment dans les services aux entreprises, les TMT et l‚Äôindustrie), en France, d‚Äôici 2030. Un ph√©nom√®ne que les sp√©cialistes du recrutement ont d√©j√† nomm√© la guerre des talents.

Et comme si tout cela ne donnait pas assez de fil √† retordre aux professionnels des ressources humaines, les jeunes g√©n√©rations se montrent plus exigeantes encore que les pr√©c√©dentes. Selon Link Humans, 88% des millennials pensent qu’il est important d’√™tre en phase avec la culture de l’entreprise dans laquelle ils travaillent. A la recherche de valeurs vertueuses et d’engagement, leurs successeurs, membres de la g√©n√©ration Z, sont eux 95% √† estimer ce crit√®re important selon OpinionWay. 57% seraient m√™me pr√™ts √† accepter un emploi mal r√©mun√©r√© si celui-ci r√©pond √† leur qu√™te de sens.

Bref, les talents se font rares et exigeants mais ils restent n√©cessaires √† la croissance de l’entreprise. Pour les attirer et les fid√©liser, les employeurs se doivent donc de redoubler d’attention concernant la satisfaction des collaborateurs et la r√©putation de l’entreprise, de la m√™me mani√®re que le ferait une marque commerciale face √† ses clients : c’est ce qu’on appelle la sym√©trie des attentions.

En interne, la marque employeur favorise la r√©tention et l’engagement des salari√©s en renfor√ßant le sentiment d’appartenance et de fiert√© vis-√†-vis de la soci√©t√©. En externe, elle permet avant tout d’attirer des candidats plus qualifi√©s, en phase avec la culture de l’entreprise.

Mais la marque employeur ne doit pas √™tre consid√©r√©e comme une simple strat√©gie de recrutement. Elle doit au contraire √™tre envisag√©e comme une approche globale de l’image de l’entreprise, en ad√©quation avec ses valeurs comme avec ses actions. Car la perception d’une entreprise en tant qu’employeur impacte l’ensemble de ses parties prenantes. Pour s’en convaincre, il suffit de constater le nombre d’appels au boycott et de bad buzz provoqu√©s par la mise en lumi√®re de mauvaises pratiques manag√©riales ou de conditions de travail n√©fastes.

Qui s’en occupe ?

Selon une étude Stepstone, les professionnels des Ressources Humaines considèreraient en priorité la marque employeur comme un moyen de gagner du temps dans le processus de recrutement. Un objectif louable mais qui reste limité face à la valeur que peut apporter une marque employeur bien développée : un engagement salarié renforcé, des candidatures plus qualifiées et un taux de turn-over diminué.

C’est pourquoi, si les Ressources Humaines sont √©videmment les premi√®res concern√©es, elles ne doivent pas √™tre les seules √† mettre la main √† la p√Ęte. Pour tirer les meilleurs b√©n√©fices de cette strat√©gie, c’est toute l’entreprise qui doit s’investir dans cette d√©marche, chacun √† son niveau.

Construire la marque employeur

La direction apporte la vision

La direction est g√©n√©ralement la seule √† disposer d’une vision suffisamment large des enjeux de l’entreprise pour pouvoir conceptualiser les valeurs qui la r√©gissent de mani√®re coh√©rente avec l’ensemble de ses objectifs. Elle fournit donc la ¬ę¬†mati√®re premi√®re¬†¬Ľ √† partir de laquelle la marque employeur pourra √™tre fa√ßonn√©e.

Les RH & la Communication pilotent

Premier interlocuteur des candidats, les Ressources Humaines sont le service qui conna√ģt le mieux la politique et la culture interne de l’entreprise, et bien-s√Ľr celui √† qui la marque employeur b√©n√©ficiera le plus.

Le Marketing et la Communication seront eux les mieux plac√©s pour trouver les bons messages et la meilleure mani√®re de les adresser. Ils s’assureront aussi que la marque employeur reste coh√©rente avec l’ensemble de la communication de l’entreprise.

Ensemble, ces services sauront construire et piloter une marque employeur forte et coh√©rente et la d√©ployer de mani√®re pertinente, particuli√®rement en interne et sur les supports de communication officiels comme le site internet et les comptes sociaux de l’entreprise.

Mais la crise de confiance envers les canaux institutionnels concerne aussi bien les consommateurs que les candidats. La marque employeur doit donc √™tre d√©ploy√©e au-del√† des supports officiels et s’incarner √† travers des prises de paroles personnelles, consid√©r√©es comme plus cr√©dibles et g√©n√©ralement plus inspirantes.

Valoriser la marque employeur

Les managers se portent garants

Chaque business unit est confront√©e √† des enjeux qui lui sont propres et la diversit√© des √©quipes participe √† la cr√©ation d’environnements de travail uniques au sein d’une m√™me entreprise. C’est pourquoi, pour mieux r√©pondre aux objectifs de chaque service et donner une repr√©sentation plus authentique du quotidien des salari√©s, la marque employeur doit √™tre d√©clin√©e.

Chaque membre du top management doit ainsi s’investir dans la cr√©ation d’une sorte de ¬ę¬†sous-marque employeur¬†¬Ľ, mieux adapt√©e √† la r√©alit√© de ses √©quipes. Si celle-ci doit √©videmment rester coh√©rente avec la strat√©gie globale de l’entreprise, les managers doivent y insuffler les particularit√©s de leur service. Sans trahir le discours g√©n√©ral, ils se l’approprient et l’adaptent pour mieux s’adresser aux professionnels de leur domaine.

Ils participent aussi activement au d√©ploiement de la marque employeur. Sur les r√©seaux sociaux notamment, ils incarnent les valeurs de l’entreprise et se portent garants de ses engagements √† travers leurs prises de parole personnelles. Ils y partagent leur propre vision manag√©riale, leur expertise et leur perception du secteur ou de leur domaine de comp√©tence.

De la m√™me mani√®re qu’ils engagent quotidiennement leurs collaborateurs en interne, ils √©tendent ainsi leur leadership (ainsi que celui de l’entreprise) aux autres professionnels du secteur et les inspirent √† rejoindre leurs √©quipes.

Les employés témoignent

Internet et les r√©seaux sociaux offrent aux salari√©s une libert√© d’expression quasi-totale dont ils n’h√©sitent pas √† se servir pour t√©moigner de leur exp√©rience. Un canal de communication important pour la visibilit√© et la notori√©t√© de l’employeur mais qui se r√©v√®le √† double tranchant pour sa r√©putation.

Inutile en effet de faire de beaux discours si la r√©alit√© ne suit pas : ce qui est mis en avant en externe doit √™tre mis en place en interne. Dans le cas contraire, il est quasiment certain que la supercherie sera rapidement d√©nonc√©e publiquement par un collaborateur m√©content. A l’inverse, des employ√©s heureux et investis n’h√©siteront pas √† partager fi√®rement les projets et les messages de leur entreprise √† leur r√©seau. C’est ce qu’on appelle l’employee advocacy.

Attention n√©amoins √† ne pas transformer ses √©quipes en hommes-sandwichs ! Trop contr√īl√© voire uniformis√©, les t√©moignages des salari√©s manqueraient cruellement de l’authenticit√© qui fait toute la cr√©dibilit√© et le succ√®s de ces prises de paroles. La r√©ussite de l’employee advocacy repose donc sur une d√©marche sinc√®re et volontaire de la part des collaborateurs.

Vous l’aurez compris, la marque employeur est aujourd’hui l’une des pierres fondatrices de la r√©putation d’une entreprise. Si la strat√©gie b√©n√©ficie en priorit√© aux Ressources Humaines, elle est donc finalement un levier de r√©ussite pour l’ensemble des services et des enjeux de la soci√©t√©. Plus encore, face √† la mont√©e des valeurs et de l’√©thique dans les pr√©occupations des collaborateurs et face √† la p√©nurie des talents annonc√©e, elle est aujourd’hui une n√©cessit√© pour toute entreprise qui souhaite continuer de se d√©velopper.

Issue d’une collaboration √©troite entre la direction, la communication et les ressources humaines, elle traduit l’ADN m√™me de l’entreprise, ses valeurs et sa culture. Elle ne doit donc pas faire l’objets de campagnes ponctuelles mais serpenter quotidiennement √† travers les messages de l’entreprise, aussi bien sur ses canaux officiels que dans les prises de parole de ses collaborateurs.