Développer la marque employeur : tous un rôle à jouer

Développer la marque employeur

Les ressources humaines n’ont définitivement pas été épargnées par le bouleversement général provoqué par les innovations technologiques de ces quinze dernières années. Émergence des réseaux sociaux, libre circulation de l’information, obsolescence et raréfaction des compétences… Ces nouveaux enjeux ont renversé les relations entre entreprises et travailleurs, imposant aux premières une opération séduction inédite envers les seconds.

Cette stratégie porte un nom : développer sa marque employeur. Elle consistant à utiliser les leviers traditionnellement réservés à la communication et au marketing pour attirer et fidéliser les talents au sein de l’entreprise.

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La marque employeur : le guide complet

Développer la Marque Employeur en bref :

  • La marque employeur consiste à utiliser les leviers du marketing dans les enjeux RH dans le but d’attirer et de fidéliser les talents au sein de l’entreprise.
  • Elle doit être envisagée comme une approche globale de l’image de l’entreprise qui concerne l’ensemble de ses parties prenantes.
  • Les RH et la Communication créent et pilotent ensemble la marque employeur à partir de la vision et des valeurs définies par la Direction Générale.
  • Pour être efficace, la marque employeur doit être déclinée en fonction des enjeux et des singularités de chaque service.
  • Les supports institutionnels ayant perdu la confiance du public, la marque employeur doit aussi être déployée à travers les prises de paroles personnelles : les managers incarnent, les salariés témoignent.

Pourquoi mettre en place une stratégie de marque employeur ?

Nous vous le disions en introduction, les enjeux des ressources humaines ont été bouleversés par les évolutions technologiques et sociétales de ces dernières années.

D’abord, grâce à internet, et plus particulièrement grâce aux réseaux sociaux, les employés ont aujourd’hui un espace pour s’exprimer ouvertement sur leurs conditions de travail, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. De plus, soucieux de ce que pense leur entourage, ils se révèlent de plus en plus attentifs à l’image que renvoie leur employeur : selon Link Humans, 84% des salariés seraient prêts à quitter leur entreprise pour en rejoindre une autre avec une meilleure réputation.

Enfin, le rythme de plus en plus effréné des innovations technologiques provoque une accélération de l’obsolescence des compétences. Un rythme que la formation peine à suivre et qui amène aussi une raréfaction de compétences parfois essentielles au développement de l’entreprise. Le cabinet Korn Ferry prévoit donc un manque de 1,5 millions d’employés hautement qualifiés (notamment dans les services aux entreprises, les TMT et l’industrie), en France, d’ici 2030. Un phénomène que les spécialistes du recrutement ont déjà nommé la guerre des talents.

Et comme si tout cela ne donnait pas assez de fil à retordre aux professionnels des ressources humaines, les jeunes générations se montrent plus exigeantes encore que les précédentes. Selon Link Humans, 88% des millennials pensent qu’il est important d’être en phase avec la culture de l’entreprise dans laquelle ils travaillent. A la recherche de valeurs vertueuses et d’engagement, leurs successeurs, membres de la génération Z, sont eux 95% à estimer ce critère important selon OpinionWay. 57% seraient même prêts à accepter un emploi mal rémunéré si celui-ci répond à leur quête de sens.

Bref, les talents se font rares et exigeants mais ils restent nécessaires à la croissance de l’entreprise. Pour les attirer et les fidéliser, les employeurs se doivent donc de redoubler d’attention concernant la satisfaction des collaborateurs et la réputation de l’entreprise, de la même manière que le ferait une marque commerciale face à ses clients : c’est ce qu’on appelle la symétrie des attentions.

En interne, la marque employeur favorise la rétention et l’engagement des salariés en renforçant le sentiment d’appartenance et de fierté vis-à-vis de la société. En externe, elle permet avant tout d’attirer des candidats plus qualifiés, en phase avec la culture de l’entreprise.

Mais la marque employeur ne doit pas être considérée comme une simple stratégie de recrutement. Elle doit au contraire être envisagée comme une approche globale de l’image de l’entreprise, en adéquation avec ses valeurs comme avec ses actions. Car la perception d’une entreprise en tant qu’employeur impacte l’ensemble de ses parties prenantes. Pour s’en convaincre, il suffit de constater le nombre d’appels au boycott et de bad buzz provoqués par la mise en lumière de mauvaises pratiques managériales ou de conditions de travail néfastes.

Qui s’en occupe ?

Selon une étude Stepstone, les professionnels des Ressources Humaines considèreraient en priorité la marque employeur comme un moyen de gagner du temps dans le processus de recrutement. Un objectif louable mais qui reste limité face à la valeur que peut apporter une marque employeur bien développée : un engagement salarié renforcé, des candidatures plus qualifiées et un taux de turn-over diminué.

C’est pourquoi, si les Ressources Humaines sont évidemment les premières concernées, elles ne doivent pas être les seules à mettre la main à la pâte. Pour tirer les meilleurs bénéfices de cette stratégie, c’est toute l’entreprise qui doit s’investir dans cette démarche, chacun à son niveau.

Construire la marque employeur

La direction apporte la vision

La direction est généralement la seule à disposer d’une vision suffisamment large des enjeux de l’entreprise pour pouvoir conceptualiser les valeurs qui la régissent de manière cohérente avec l’ensemble de ses objectifs. Elle fournit donc la « matière première » à partir de laquelle la marque employeur pourra être façonnée.

Les RH & la Communication pilotent

Premier interlocuteur des candidats, les Ressources Humaines sont le service qui connaît le mieux la politique et la culture interne de l’entreprise, et bien-sûr celui à qui la marque employeur bénéficiera le plus.

Le Marketing et la Communication seront eux les mieux placés pour trouver les bons messages et la meilleure manière de les adresser. Ils s’assureront aussi que la marque employeur reste cohérente avec l’ensemble de la communication de l’entreprise.

Ensemble, ces services sauront construire et piloter une marque employeur forte et cohérente et la déployer de manière pertinente, particulièrement en interne et sur les supports de communication officiels comme le site internet et les comptes sociaux de l’entreprise.

Mais la crise de confiance envers les canaux institutionnels concerne aussi bien les consommateurs que les candidats. La marque employeur doit donc être déployée au-delà des supports officiels et s’incarner à travers des prises de paroles personnelles, considérées comme plus crédibles et généralement plus inspirantes.

Valoriser la marque employeur

Les managers se portent garants

Chaque business unit est confrontée à des enjeux qui lui sont propres et la diversité des équipes participe à la création d’environnements de travail uniques au sein d’une même entreprise. C’est pourquoi, pour mieux répondre aux objectifs de chaque service et donner une représentation plus authentique du quotidien des salariés, la marque employeur doit être déclinée.

Chaque membre du top management doit ainsi s’investir dans la création d’une sorte de « sous-marque employeur », mieux adaptée à la réalité de ses équipes. Si celle-ci doit évidemment rester cohérente avec la stratégie globale de l’entreprise, les managers doivent y insuffler les particularités de leur service. Sans trahir le discours général, ils se l’approprient et l’adaptent pour mieux s’adresser aux professionnels de leur domaine.

Ils participent aussi activement au déploiement de la marque employeur. Sur les réseaux sociaux notamment, ils incarnent les valeurs de l’entreprise et se portent garants de ses engagements à travers leurs prises de parole personnelles. Ils y partagent leur propre vision managériale, leur expertise et leur perception du secteur ou de leur domaine de compétence.

De la même manière qu’ils engagent quotidiennement leurs collaborateurs en interne, ils étendent ainsi leur leadership (ainsi que celui de l’entreprise) aux autres professionnels du secteur et les inspirent à rejoindre leurs équipes.

Les employés témoignent

Internet et les réseaux sociaux offrent aux salariés une liberté d’expression quasi-totale dont ils n’hésitent pas à se servir pour témoigner de leur expérience. Un canal de communication important pour la visibilité et la notoriété de l’employeur mais qui se révèle à double tranchant pour sa réputation.

Inutile en effet de faire de beaux discours si la réalité ne suit pas : ce qui est mis en avant en externe doit être mis en place en interne. Dans le cas contraire, il est quasiment certain que la supercherie sera rapidement dénoncée publiquement par un collaborateur mécontent. A l’inverse, des employés heureux et investis n’hésiteront pas à partager fièrement les projets et les messages de leur entreprise à leur réseau. C’est ce qu’on appelle l’employee advocacy.

Attention néamoins à ne pas transformer ses équipes en hommes-sandwichs ! Trop contrôlé voire uniformisé, les témoignages des salariés manqueraient cruellement de l’authenticité qui fait toute la crédibilité et le succès de ces prises de paroles. La réussite de l’employee advocacy repose donc sur une démarche sincère et volontaire de la part des collaborateurs.

Vous l’aurez compris, la marque employeur est aujourd’hui l’une des pierres fondatrices de la réputation d’une entreprise. Si la stratégie bénéficie en priorité aux Ressources Humaines, elle est donc finalement un levier de réussite pour l’ensemble des services et des enjeux de la société. Plus encore, face à la montée des valeurs et de l’éthique dans les préoccupations des collaborateurs et face à la pénurie des talents annoncée, elle est aujourd’hui une nécessité pour toute entreprise qui souhaite continuer de se développer.

Issue d’une collaboration étroite entre la direction, la communication et les ressources humaines, elle traduit l’ADN même de l’entreprise, ses valeurs et sa culture. Elle ne doit donc pas faire l’objets de campagnes ponctuelles mais serpenter quotidiennement à travers les messages de l’entreprise, aussi bien sur ses canaux officiels que dans les prises de parole de ses collaborateurs.