Dans son livre Influence & Manipulation (titre original : Influence : the Psychology of Persuasion), le psychologue américain Robert B. Cialdini explique que le cerveau humain choisit naturellement de suivre certains raccourcis pour prendre des décisions de manière automatique et ainsi éviter autant que possible de réfléchir. En effet, réfléchir à chacune de nos actions demanderait un temps et des ressources dont nous ne disposons pas. 🤯
Une fois cette nouvelle digérée, tournons nous vers le bon côté des choses : en suivant 6 principes simples, il est possible de déclencher ces comportements automatiques chez d’autres individus et de les utiliser en votre faveur.
Dans cet article, AmazingContent décrypte pour vous ces 6 grandes règles de l’influence et vous révèle comment les mettre en œuvre pour augmenter votre impact sur les réseaux sociaux.
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Règle n°1 : La réciprocité
« La règle est qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui. »
Selon Robert Cialdini, lorsque nous recevons une faveur, la norme sociale nous pousse à rendre la pareille : si quelqu’un nous rend service nous devons lui rendre service à notre tour, si une personne nous offre un cadeau pour notre anniversaire nous devons en faire de même pour le sien, si nous recevons une invitation nous devons la retourner à notre hôte, etc. Cette règle de réciprocité s’applique à tous les échanges quels qu’ils soient et aucune société humaine n’y échappe.
Pour obtenir une réponse positive à une demande, la règle de réciprocité serait même plus efficace que de s’attirer la sympathie de son interlocuteur. Si vous leur faites un don, même les personnes qui ne vous connaissent pas, voire vous trouvent antipathique, seront soumises à un sentiment d’obligation qui les poussera à vous rendre la pareille (si ce n’est plus). Et celui-ci peut même être créé par un don non désiré ou non sollicité par son receveur.
Comment utiliser la règle de la réciprocité pour développer son influence sur les réseaux sociaux ?
Pour enclencher le principe de réciprocité, il faut donc commencer par faire un don. Sur les réseaux sociaux, qu’avez-vous à offrir à votre communauté que celle-ci puisse vous rendre sans trop de difficulté ? Votre visibilité et votre temps.
La première est certainement la plus facile à fournir : un Retweet par ci, un Partage par là, et en deux clics l’affaire est dans le sac. La personne dont vous venez de booster la visibilité vous est maintenant redevable, surtout si celle-ci bénéficiait au départ d’une audience limitée. Néanmoins, votre interaction avec une publication au taux d’engagement déjà important peut facilement passer inaperçue.
Pour vous attirer les faveurs de vos abonnés les plus suivis et les plus engageants, vous devrez user de votre seconde ressource, votre temps. Distinguez-vous en prenant quelques minutes pour rédiger un commentaire voire un message privé (les messageries sont souvent moins encombrées que les notifications). Démontrez un réel intérêt pour la publication et son auteur, proposez votre propre point de vue ou appuyez le sien, montrez que vous avez pris le temps de lire son contenu et d’y réfléchir. Avec un peu de chance et de patience, votre interlocuteur vous rendra sûrement la pareille.
N’hésitez pas également à mettre les membres de votre communauté à l’honneur dans vos propres publications : félicitez vos équipes et identifiez vos collaborateurs individuellement, saluez la fidélité de vos clients en les nommant personnellement, soulignez les compétences de vos partenaires… Multipliez ces opérations autant de fois que l’opportunité se présente et vous devriez bientôt profiter d’une ribambelle d’abonnés actifs prêts à donner de l’écho à vos prises de parole digitales.
Règle n°2 : L’engagement et la cohérence
« Lorsqu’on a pris une position, on a naturellement tendance à se comporter de façon obstinément cohérente avec cette position. »
Tous les êtres humains possèdent un désir quasi-obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans leur comportement. Dès lors qu’un individu a pris une décision, celle-ci influence ses pensées et ses actions : il réagira toujours de manière à la justifier. Ainsi il se rassure lui-même sur le bien-fondé de cette décision et illustre sa force de caractère auprès de son entourage. Le désir de cohérence est un motivateur essentiel de notre comportement. Il peut aisément primer sur la pertinence du jugement et faire fi de toute raison et de toute logique.
Selon Robert Cialdini et les règles de la bienséance, « les engagements rendus publiques sont des engagements durables ». Mais la force du désir de cohérence est également directement proportionnelle aux efforts fournis dans la transformation de la prise de décision en actes concrets. Par exemple, une promesse mise sur papier aura plus de chance d’être tenue qu’une promesse énoncée à l’orale, l’écriture demandant un plus gros effort que la parole. Et il en est de même quelle que soit la nature de cet effort : financier, physique, émotionnel, etc.
Comment utiliser le désir de cohérence pour développer son influence sur les réseaux sociaux ?
Ici votre objectif sera de pousser vos abonnés à manifester leur soutien envers vos initiatives et vos prises de position afin d’insuffler une dynamique bénéfique à vos actions et à vos opinions au sein de votre communauté. Et quelle meilleure tribune que les réseaux sociaux pour s’engager publiquement et par écrit ?
Vous pourriez nous opposer le fait que la durée de vie des publications, et donc de leurs commentaires, est très éphémère et qu’il est aisé de prendre une position, même radicale, tranquillement installé derrière un écran. Mais l’actualité ne manque pas d’exemples qui montrent que ce qui se passe sur les réseaux sociaux ne tombe jamais réellement dans l’oubli et peut avoir des conséquences majeures dans la vie réelle. Les individus sont de plus en plus nombreux à en être conscients et font donc de plus en plus attention aux propos qu’ils peuvent tenir sur ces plateformes.
Pour amener vos abonnés à prendre position en votre faveur et à l’énoncer clairement, posez leur une question ouverte qui les incite à parler d’eux-mêmes. Demandez leur par exemple si ils ont des anecdotes à partager pour appuyer vos opinions ou les initiatives qu’ils ont mises en place avec un objectif similaire au vôtre. Ainsi vous les amènerez subtilement à exprimer ouvertement leur soutien : vous êtes dans le même camp. Ils seront alors plus à même de continuer à vous soutenir publiquement et de faire rayonner vos propos.
De plus, vous créerez un élément de similarité entre les membres de votre communauté et vous gagnerez un point de sympathie (voir la règle n°5 : l’affection) !
Aussi, pourquoi ne pas utiliser également le désir de cohérence pour piéger votre propre cerveau et vous aider à tenir vos engagements et vos objectifs ? Rédigez une publication pour les annoncer à votre communauté et tentez de la formuler comme une promesse faite à vos abonnés. Ainsi vous boosterez naturellement votre volonté et votre propension à la tenir.
Règle n°3 : La preuve par le nombre
« L’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. »
Lorsqu’un individu essaye de déterminer quel est le bon comportement à adopter, il aura tendance à observer et à imiter celui de la majorité. En règle général, nous faisons effectivement moins d’erreurs en agissant conformément aux indications que nous fournit le groupe social qu’en allant à son encontre : habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est que c’est la meilleure chose à faire.
A ce sujet, le célèbre consultant en vente et marketing Cavett Robert disait « Comme 95% des gens sont par nature des imitateurs et seulement 5% des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner ». Ce principe de preuve sociale se trouve d’ailleurs renforcé lorsqu’un individu observe le comportement de gens qui lui sont très similaires.
Comment utiliser la preuve sociale pour développer son influence sur les réseaux sociaux ?
Pour apporter à vos publications toute la puissance de la preuve sociale, n’hésitez pas à utiliser les statistiques et les enquêtes d’opinion pour appuyer vos prises de position : « X% des Français pensent que… », « X% des internautes ont déjà… », etc. L’utilisation de certaines expressions peut induire le même effet : signaler qu’une tendance est « en plein essor » ou « en plein boom », qu’un produit atteint des « ventes records » ou « fait l’unanimité » parmi ses utilisateurs ou encore qu’une entreprise ou une personne est « l’étoile montante » de son secteur, par exemple. L’objectif est d’assurer à votre audience le bien-fondé de votre propos et de l’amener à adopter votre opinion ou à suivre vos recommandations.
Ce concept peut également vous permettre d’augmenter le taux d’engagement sur vos Posts et Tweets en optimisant le nombre d’interactions dès leur publication. Plus le nombre d’interactions sera élevé, plus vous aurez de chance d’en obtenir de nouvelles par la force combinée des algorithmes (qui favorisent généralement la visibilité des publications qui ont suscité le plus de réactions) et de la preuve sociale. Publiez donc aux heures où votre communauté est la plus active et prenez le temps de promouvoir vos publications via d’autres canaux (messagerie d’entreprise, messages privés, autres réseaux sociaux, etc.).
Règle n°4 : L’autorité
« L’information que nous donne une autorité reconnue peut être un raccourci précieux pour décider de la conduite à tenir. »
Un système d’autorité hiérarchisée et acceptée par ceux qui la subissent comporte de nombreux avantages en termes d’organisation sociale : il permet de mettre en place des structures complexes de production des ressources, de commerce, de défense et d’ordre qui seraient autrement impossibles. On le retrouve d’ailleurs, à différents degrés, dans l’ensemble des sociétés qui composent notre monde. Nous apprenons tous, dès notre naissance, que l’obéissance aux autorités compétentes est une question de survie.
Comme l’ensemble des règles énoncées par Robert Cialdini, la soumission aux autorités est non seulement un réflexe inconscient, inculqué par notre éducation, mais également un subterfuge de notre cerveau pour éviter de réfléchir. Ainsi, il n’y a rien d’étonnant à ce qu’une grande majorité des individus soient enclins à respecter les ordres et préceptes formulés par ces autorités, parfois même en dépit d’une absurdité apparente, des conséquences ou de la morale.
Comment utiliser l’autorité pour développer son influence sur les réseaux sociaux ?
En tant que cadre dirigeant, votre statut vous confère une autorité renforcée par votre niveau d’expertise. Soignez donc vos profils sociaux pour valoriser ces deux éléments et les exprimer de manière intelligible. Un titre original par exemple peut interloquer et vous permettre de vous démarquer. Mais une minorité de gens prendront le temps de visiter votre page pour mieux le comprendre. Un intitulé de poste plus traditionnel, compris par tous, qui annonce clairement votre activité et votre niveau hiérarchique (en anglais ou en français selon votre cible), vous conférera un plus haut niveau d’autorité dès le premier coup d’œil. Sur LinkedIn, prenez également le temps de renseigner précisément vos missions et réalisations pour chacune de vos expériences.
Enfin, pour développer votre influence, vous pouvez également profiter de l’autorité des autres. En rhétorique, l’argument d’autorité consiste à invoquer une figure d’autorité (généralement un expert reconnu) et à en citer le propos de manière à ce que sa valeur lui soit accordée en fonction de son origine et non de son contenu. Utilisez donc les citations ou appuyez-vous sur les publications des experts les plus reconnus de votre secteur pour renforcer la crédibilité de votre propos.
Règle n°5 : L’affection
« Nous accédons plus volontiers aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. »
Cette cinquième règle ne surprendra personne. Ce qui est plus étonnant, c’est la manière dont un individu peut en faire usage même pour influencer un illustre inconnu. Une technique consiste à utiliser une personne de son entourage comme un intermédiaire. C’est le principe même de la recommandation. Mais en réalité, l’intervention directe d’une personne de confiance n’est pas toujours nécessaire. La simple évocation du nom d’un proche peut suffire à faire l’association entre le discours d’un inconnu et toutes les connotations de plaisir, de chaleur, de sécurité et d’obligation (rapport au principe de réciprocité) que comporte la relation.
Une autre technique consiste à se rendre soi-même sympathique. S’il n’existe malheureusement pas de formule magique, un certain nombre de leviers peuvent être activés : soigner son physique (nous pensons inconsciemment que « beau = bien »), trouver des similarités entre son interlocuteur et soi, utiliser la flatterie ou encore se montrer coopératif.
Comment utiliser l’affection pour développer son influence sur les réseaux sociaux ?
La méthode la plus simple mais aussi peut-être la plus chronophage consiste à solliciter les membres de votre réseau le plus proche (votre famille, vos amis, vos collègues). Envoyez-leur un message privé pour leur demander ce qu’ils pensent de votre publication : il y a de très fortes chances pour que ceux-ci interagissent en direct avec cette dernière (et vous boosterez ainsi la preuve sociale).
En mentionnant une autre personne dans votre publication, vous récupérez un peu de la sympathie que cette personne inspire à son propre réseau et augmentez les chances pour que celui-ci réagisse à vos propos. Attention néanmoins à intégrer cette identification intelligemment : partagez un morceau de conversation que vous avez pu avoir avec cette personne, une expérience commune, une anecdote un peu personnelle… Bref, n’ayez pas peur de montrer vos liens réels. Les listes de noms et les identifications sorties de leur contexte n’auront pas le même effet.
Enfin, la dernière méthode est sans aucun doute la plus efficace mais elle vous demandera de jouer sur un plus long terme. Pour développer votre influence sur les réseaux sociaux, gagnez la sympathie de votre audience. Entretenez d’abord une présence régulière pour marquer les esprits de votre communauté et ainsi partir sur une base solide pour nouer avec elle une relation plus profonde. Mais, au-delà des différents principes inculqués dans cet article, soyez avant tout authentique : vos abonnés le sentiront, pourront s’identifier à vous, et c’est ainsi que vous gagnerez leur affection.
Règle n°6 : La rareté
« L’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision. »
L’espèce humaine est plus généralement motivée par la peur de perdre quelque chose que par la perspective d’en gagner une autre de valeur égale. C’est pourquoi les concepts de « vente exceptionnelle » et de « quantité limitée » rencontrent un tel succès dans les stratégies commerciales. Ce qui nous attire, ce n’est pas tant l’idée d’acquérir un objet rare que la crainte de perdre à tout jamais l’opportunité de l’acquérir.
Le pouvoir du principe de rareté tire sa force de deux phénomènes. Le premier ne nous est pas inconnu puisqu’il s’agit de la tendance de notre cerveau à choisir les raccourcis. Puisque les choses difficiles à obtenir sont généralement plus intéressantes que celles que l’on peut avoir facilement, nous pouvons raisonnablement nous faire une bonne idée de la qualité d’un objet selon sa disponibilité. Le second phénomène est un autre biais de notre cerveau : au fur et à mesure que la disponibilité d’un objet baisse, notre liberté à l’obtenir diminue elle aussi. Or à chaque fois que notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée, nous estimons davantage les biens qui y sont liés.
Comment utiliser le principe de rareté pour développer son influence sur les réseaux sociaux ?
Tout d’abord, il est important de préciser qu’utiliser le principe de rareté sur les réseaux sociaux ne consiste surtout pas à raréfier vos publications ! Comme nous le disions précédemment, sur ces plateformes une présence régulière est la première clé pour développer votre influence.
Pariez donc plutôt sur la qualité rare de votre contenu. Offrez à votre communauté du contenu exclusif, original, distribué uniquement sur vos profils sociaux. Ayez confiance en vos expertises et en votre légitimité et rédigez par exemple des articles Pulse dans lesquels vous développez votre point de vue unique sur l’actualité du secteur à l’attention de vos abonnés (et augmentez du même coup votre score au Social Selling Index). Donnez le sentiment à ceux qui vous suivent d’être privilégiés.
Jouez également avec la notion d’immédiateté, très engageante sur les réseaux sociaux. Réagir rapidement à l’actualité ou commenter un événement en direct sont de bons réflexes à adopter, particulièrement sur Twitter. La réaction des socionautes n’en sera que plus vive, animée par l’émotion et l’urgence de réagir avant que l’information ne soit dépassée. Ne craignez pas d’être parmi les premiers ou parmi les seuls à communiquer sur un sujet : votre contenu apparaîtra alors comme une denrée rare.
Enfin, gardez en tête l’idée que la peur d’une perte est un moteur plus fort que la perspective du gain. Pensez-y pour donner plus de force à vos prochains argumentaires !
Les 6 règles que nous venons de vous énoncer sont aujourd’hui utilisées par les publicitaires et les commerciaux. Elles sont notamment connues des professionnels du marketing sous le nom de « principes de Cialdini ». Pourtant, lorsque Robert Cialdini a écrit le livre dont elles sont tirées, son objectif n’était pas d’offrir un outil aussi précieux aux professionnels de la persuasion. Au contraire, son objectif était de donner à ses lecteurs les clés pour ne plus jamais dire « oui » alors qu’ils pensent « non ». Nous comptons donc sur vous pour en avoir un usage bienveillant !
