E-réputation d’entreprise : comment la maîtriser ?

e-réputation d'entreprise

L’agence Havas estime que 35% de la valeur boursière d’une marque est directement liée à sa réputation. La e-réputation d’une entreprise, son alter ego digital, se construit à partir de l’ensemble des contenus qui la concernent circulant en ligne. Sachant que, en moyenne, seuls 1/5 de ces contenus sont directement produits par l’entreprise elle-même, comment garder le contrôle sur son image de marque auprès des internautes ?

Si cette introduction ressemble à l’intitulé d’un problème de mathématiques impossible à résoudre, la solution, elle, n’est pas si compliquée. 👇

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La e-réputation d’entreprise en bref

  • La e-réputation évolue en fonction de la tonalité et de la visibilité de l’ensemble des contenus qui concernent l’entreprise sur internet.
  • De la réputation d’une entreprise dépendent des enjeux stratégiques essentiels comme ses ventes et sa marque employeur.
  • Une entreprise est jugée sur : la qualité de ses produits ou services, sa marque employeur, la crédibilité de ses engagements RSE et les compétences et savoir-être de ses équipes.
  • Les acteurs qui influencent la e-réputation d’une entreprise sont : les clients, les salariés, les médias, les concurrents, mais aussi les internautes qui n’ont parfois jamais eu d’interaction avec la marque.
  • Pour garder le contrôle de sa e-réputation, il faut savoir maximiser la visibilité et la crédibilité des commentaires positifs et limiter l’impact des commentaires négatifs.

Définition de la e-réputation d’entreprise

La e-réputation est l’extension en ligne de la réputation d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service. Elle est l’image véhiculée par l’ensemble des contenus qui circulent sur internet à ce sujet, quel qu’en soit l’auteur.

La e-réputation de votre entreprise se construit donc à partir des contenus qu’elle produit et diffuse, ceux de la presse en ligne mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les réseaux sociaux, les blogs, les espaces d’avis clients et les forums. Elle évolue en fonction de leur tonalité et de leur visibilité.

Selon une étude menée par AlterBuzz en 2020, 56% des entreprises citent LinkedIn comme source de surveillance de leur e-réputation et 41% évoquent Twitter, contre seulement 37% pour les médias en ligne.

Les leviers de votre e-réputation

La qualité de vos produits/services

Concernant la qualité de vos produits ou services, la gestion des retours d’expérience et des interrogations des potentiels acheteurs est clef. Il est essentiel de bien connaître votre cible commerciale et de vous trouver partout où elle communique : sur les réseaux sociaux, principalement, mais aussi sur les forums ou dans les commentaires des médias spécialisés.

Prêtez aussi une grande attention à votre service client, il est votre premier rempart contre les commentaires publics des utilisateurs mécontents. D’autant que si celui-ci ne répond pas assez efficacement sur les canaux privés, les internautes n’hésiteront pas à s’en plaindre en public. Veillez aussi à ce qu’il réponde dans le temps qui convient au canal emprunté, ou les clients exprimeront leur impatience sur les réseaux sociaux dans l’espoir que ces plaintes publiques le fasse réagir plus vite.

Votre marque employeur

La gestion de votre image en tant qu’employeur sur internet est aujourd’hui indispensable à la résolution de vos enjeux de recrutement. Aujourd’hui 95% des candidats se renseignent en ligne avant de postuler pour une entreprise. Et votre image est aussi importante pour l’engagement de vos salariés : 84% des salariés pourraient envisager de quitter leur poste pour rejoindre un employeur avec une meilleure réputation.

De plus, votre marque employeur ne concerne pas seulement les candidats ou vos salariés. La mise en lumière de mauvaises pratiques managériales ou conditions de travail peut impacter profondément et durablement l’image globale de votre entreprise. Car la manière dont vous traitez vos collaborateurs concerne aussi votre responsabilité sociétale.

Vos engagements RSE

Selon le Reputation Institut, les engagements sociétaux participeraient à hauteur d’environ 50% de l’image que le public se fait d’une entreprise. Plus importante que jamais, la crédibilité de votre RSE influe à la fois sur vos enjeux commerciaux, auprès de vos clients comme de vos partenaires, sur l’engagement de vos salariés et sur vos recrutements.

Et attention aux pratiques de washing ! Les internautes ont l’oeil avisé et sont naturellement méfiants à l’égard des entreprises qui se disent engagées. Si vos engagements ne sont pas authentiques, vous pourriez bien goûter au bad buzz.

Vos équipes

La frontière entre communication professionnelle et personnelle est de plus en plus fine. A l’heure où on partage tous les détails de notre quotidien et toutes nos pensées sur internet, les actions de vos salariés, même en dehors des heures de travail et tout à fait déconnectées de leur activité professionnelle, peuvent impacter la réputation de votre entreprise.

Il est donc important de les sensibiliser au bon usage des réseaux sociaux et aux risques et aux bénéfices qu’ils peuvent représenter. Non seulement pour vous, leur employeur, mais aussi pour eux et leur employabilité. Ainsi, vous en ferez des ambassadeurs vertueux pour votre image.

Pourquoi ne pas les initier aussi au personal branding pour leur apprendre à valoriser leurs expertises, développer leur influence et ainsi celle de votre entreprise ?

Les acteurs de votre e-réputation

Vos clients

Les réseaux sociaux ont exacerbé l’importance de l’expérience client en offrant aux internautes la possibilité de partager leurs témoignages publiquement, auprès d’une audience plus large et plus variée que celle des forums spécialisés ou des commentaires sur les sites de e-commerce. Ainsi un événement isolé peut rapidement devenir viral, la Société Générale en a fait l’expérience en janvier 2020.

Les médias

La couverture et le traitement médiatique de votre entreprise impacte la visibilité et la réputation de votre entreprise. Les articles récents apparaissent d’ailleurs souvent dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Avec une audience importante sur leurs sites comme sur les réseaux sociaux, la presse a une influence forte sur votre image, hors ligne comme sur le net.

Vos concurrents

Si les concurrents les plus mesquins pourraient s’amuser à abîmer votre réputation à coup de faux avis ou de fausses rumeurs, ils peuvent aussi l’impacter sans jamais lever le petit doigt. En ayant de meilleurs retours que les vôtres, en déployant de meilleurs contenus ou grâce à une meilleure gestion de leur e-réputation, ils peuvent remettre en question les qualités de votre entreprise par simple comparaison.

Vos salariés

Formées, outillées et engagées vos équipes (salariés, managers et dirigeants) sont les meilleurs ambassadeurs de votre entreprise sur les réseaux sociaux. De par leurs expertises et leur authenticité, elles participent à déployer votre marque employeur, donnent de la crédibilité à vos discours RSE et développent l’influence de votre société en même temps que la leur.

Mais vos collaborateurs peuvent aussi témoigner en ligne de leurs mécontentements ! Certains sites comme Glassdoor.fr ou ChooseMyCompany.com sont d’ailleurs spécialisés dans la notation des employeurs et les retours d’expérience des salariés.

Vos dirigeants

En déployant leur marque personnelle sur les réseaux sociaux, vos dirigeants se font les premiers porte-paroles de votre entreprise. En partageant leur expertise hors pair, ils valorisent les compétences internes et positionnent la marque sur des sujets stratégiques. En incarnant les valeurs de l’entreprise de par leurs propres engagements et leur propre vision, ils fédèrent, fidélisent les salariés et attirent de nouveaux talents. Enfin ils renforcent le lien émotionnel avec votre cible commerciale et la confiance que celle-ci vous accorde.

Les internautes

Eh oui, même les internautes qui n’ont jamais eu le moindre usage de vos produits ou de vos services participent à votre e-réputation. Lorsqu’ils partagent, aiment ou commentent un contenu à votre sujet sur les réseaux sociaux, ils augmentent sa visibilité. Si ce contenu vous est favorable, c’est une bonne nouvelle. Sinon…

Contrôlez la e-réputation de votre entreprise

Une marque contrôle en moyenne seulement 18% des contenus qui circulent à son sujet. En effet, la e-réputation de votre entreprise se joue essentiellement sur des canaux sur lesquels vous avez peu de pouvoir et où vos possibilités d’intervention restent limitées : des comptes sociaux externes, des sites internet qui ne vous appartiennent pas, les médias en ligne, etc..

Pour reprendre le contrôle, il n’existe donc qu’une seule solution : occuper un maximum d’espace avec des contenus en votre faveur.

Développez la présence digitale de votre entreprise

En déployant la présence digitale de votre entreprise, vous augmentez le nombre de canaux sous votre maîtrise et diminuez la visibilité de vos détracteurs. Développez donc votre site internet et vos comptes sociaux institutionnels et travaillez votre SEO pour apparaître en tête des résultats de recherche. Veillez aussi à faire entendre votre voix partout où l’on parle de vous en répondant aux commentaires qui vous concernent et aux publications qui vous mentionnent lorsque c’est possible.

Enfin, la mise en place d’un programme ambassadeurs vous permettra aussi de démultiplier la présence digitale de votre entreprise à travers les comptes sociaux de vos équipes et d’augmenter considérablement l’audience et la crédibilité de vos messages.

Valorisez ce qui vous valorise

Une autre manière assez simple d’améliorer la e-réputation de votre entreprise consiste à offrir la plus grande visibilité possible aux contenus en votre faveur. Les contenus créés par vos clients ou vos collaborateurs, par exemple, de par une communication humanisée, bénéficient d’une plus grande crédibilité que ceux élaborés par votre service marketing.

Ils vous offrent ainsi un levier d’amélioration de votre e-réputation très efficace et à moindre coût. Valorisez les donc autant que possible ! Partagez les au minimum sur les comptes sociaux et le site internet de votre entreprise et invitez vos équipes à les partager avec leurs réseaux.

Limitez l’impact des commentaires négatifs

Les trolls et les fausses rumeurs sont légions sur internet et, si vous avez la chance d’y avoir échappé jusqu’à présent, ils n’épargneront probablement pas votre entreprise éternellement. Apprenez donc à les gérer dès aujourd’hui : surveillez attentivement leur apparition et leur évolution. Attention à ne pas leur donner plus de visibilité que nécessaire : don’t feed the troll* ! Mais désamorcez les fake news par un discours factuel avant qu’elles ne se répandent de manière incontrôlable.

Répondez aussi et surtout aux vrais internautes mécontents (avec le ton qui convient à l’identité de votre marque). Montrez vous attentif à leurs problèmes, apportez leur une solution publiquement si vous en avez la possibilité ou proposez leur de continuer la conversation sur un canal privé pour une meilleure gestion.

*Ne nourrissez pas le troll : une expression de la culture digitale qui signifie que la meilleure manière de gérer un troll est encore de l’ignorer.

Vous l’aurez compris, maîtriser la e-réputation de votre entreprise est avant tout une affaire de veille et d’optimisation des contenus. Si le contrôle absolu de tout ce qui est publié au sujet de votre société relève du fantasme, vous avez néanmoins les moyens d’agir sur l’influence de ces contenus. Le meilleur moyen d’y parvenir ? Ne pas laisser le service communication lutter seul mais engager l’ensemble de vos équipes, dirigeants et salariés, dans cette tâche souvent difficile mais toujours bénéfique.

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