Selon le cabinet Elabe, 61% des Français accordent aux entreprises le pouvoir de changer le monde… mais seuls 34% leur font confiance pour passer à l’action ! Résultat : confrontée aux exigences croissantes d’une population toujours plus alerte face aux discours institutionnels, la réputation des entreprises se dégrade. Pour regagner la confiance de l’audience, les professionnels de la communication sont quasiment unanimes : les messages doivent désormais être incarnés. Oui, mais par qui ?
En offrant au grand public un accès quasi-illimité à l’information, le développement des TIC sur ces quinze dernières années a donné lieu à une approche plus critique des messages institutionnels par le grand public et, in fine, une crise de confiance globale à l’égard des entreprises et de leur communication. Résultat, en 2018, 95% des entreprises françaises ont vu leur réputation se dégrader (source : Reputation Institut) !
Cette défiance semble en outre directement proportionnelle à la taille de l’entreprise : selon BVA, seuls 37% des Français expriment de la confiance à l’égard des grandes sociétés (contre 77% à l’égard des PME). Or, essentielle à la résolution d’enjeux majeurs (croissance économique à long terme, recrutement ou encore innovation), la confiance représente en moyenne ⅓ du capital d’une marque (source :Kantar) …
D’ailleurs, les dirigeants l’ont bien compris puisqu’ils placent la dégradation de la réputation en tête de leurs préoccupations : 88% d’entre eux affirment se concentrer spécifiquement sur ce sujet. Et cela tombe bien puisque pour 80% des Français, c’est justement aux chefs d’entreprises que revient la responsabilité de prendre des initiatives RSE (sans attendre l’action du gouvernement) selon le Trust Barometer Edelman 2019.
Mais il ne suffit pas de prendre des engagements pour regagner la confiance du public. Il faut évidemment le lui faire savoir mais surtout lui apporter l’assurance que les belles paroles sont respectées et traduites en actions concrètes. Une capacité de convaincre que les messages estampillés d’un logo semblent avoir perdue. Il faut donc redonner aux grandes entreprises une apparence humaine dans la perception du public. Et pour cela, quoi de mieux que de mettre en lumière les engagements personnels, l’expertise et les convictions des hommes et des femmes qui les dirigent ?
Si le PDG a l’avantage de posséder une vision globale de l’ensemble des enjeux de l’entreprise, il ne peut les incarner seul. D’abord parce que ce n’est pas la Direction Générale mais bien les Business Units qui possèdent les différentes expertises qui permettront de répondre à ces enjeux. C’est donc à elles que revient la tâche de transformer les engagements de l’entreprise en actions concrètes.
Impliquer chaque responsable de ces Business Units dans une démarche de Leader Advocacy c’est donc avant tout couvrir l’ensemble des enjeux de l’entreprise avec une pertinence et une authenticité inégalées. De plus, ces top managers sont aussi quotidiennement au contact des cibles internes (candidats) comme externes (partenaires, clients, investisseurs, médias etc.) concernées par les enjeux auxquels leur service répond. Ce sont donc eux les mieux placés pour trouver l’angle et le ton juste pour s’adresser à elles et les convaincre.
Enfin, on parle aujourd’hui énormément d’Employee Advocacy et il est vrai que les prises de parole des salariés sont d’excellents leviers de communication, tant en termes de visibilité que de légitimité. Néanmoins, la démarche exige un équilibre périlleux entre contrôle du message et authenticité du témoignage. Un exercice sur lequel les top managers se trouveront plus autonomes. De plus, pour être optimale, l’Employee Advocacy demande un investissement sincère et volontaire de la part des salariés. Or l’instauration d’une culture des réseaux sociaux en interne ne peut être que stimulée par l’exemplarité des dirigeants.
