« J’ai compris, depuis que j’ai été nommé, que mon rôle n’est pas seulement de bien gérer l’entreprise, mais qu’il y a aussi une dimension publique à assumer. »
Patrick Pouyanné dans L’Alsace, 13 février 2015
Actif sur Twitter et LinkedIn depuis 2016, soit six mois après avoir pris la présidence du groupe aujourd’hui nommé TotalEnergies, Patrick Pouyanné y cumule aujourd’hui plus de 300 000 abonnés. Une communauté exceptionnelle à laquelle le PDG s’adresse très régulièrement (en moyenne 8,4 Tweets et 2,25 Posts LinkedIn par mois en 2020) et auprès de laquelle il adopte une communication essentiellement consacrée à la transition énergétique et aux enjeux climatiques.
Il faut dire que dès 2014 et sa prise de fonction en tant que Directeur Général du groupe qui s’appelait alors encore Total, Patrick Pouyanné prend conscience de l’importance d’incarner son entreprise auprès de toutes les parties prenantes. C’est même l’un des défis majeurs pour celui qui prend la succession de l’iconique Christophe de Margerie, particulièrement reconnu pour ses talents en relations publiques.
Ce dernier disait d’ailleurs “La plupart des gens ne savent pas ce qu’est Total, mais il savent que ce n’est pas bien »*. En effet, l’entreprise souffre depuis longtemps déjà d’un grave problème d’image : alors que l’écologie a le vent en poupe et que l’urgence climatique se fait de plus en plus pressante, Total est avant tout perçu comme un groupe pétrolier et l’un des plus gros pollueurs mondiaux.
Pour répondre à cet enjeu, Patrick Pouyanné s’est donné une mission titanesque : transformer l’un des plus grands groupes pétroliers mondiaux en major des énergies renouvelables. Mais dans un contexte de défiance généralisée envers les grandes entreprises, où les accusations de greenwashing vont bon train, porter ce projet de transformation représente un défi de taille. Comment être moteur de la transition énergétique et des débats publics qui l’accompagnent quand la réputation quasi-historique de votre entreprise tend à vous décrédibiliser ?
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Patrick Pouyanné sur Twitter
C’est sur son compte Twitter, où il rassemble aujourd’hui près de 24 000 followers, que Patrick Pouyanné est le plus actif. Quoi de plus pertinent en effet, lorsqu’on cherche à transformer les usages et l’avenir d’une industrie que de préempter une place majeure dans l’espace médiatique et de nourrir le débat sur la première plateforme conversationnelle ?
Sur le réseau de l’oiseau bleu, le PDG travaille aussi bien son image personnelle que celle du groupe. Alors que la presse lui accorde “un caractère dominant et impatient”**, sur les réseaux sociaux Patrick Pouyanné offre l’image d’un dirigeant optimiste, humble et accessible. Ses Tweets sont presque systématiquement empreints d’émotions positives, transmises au travers d’expressions telles que “je suis ravi”, “je suis reconnaissant”, “je suis honoré”, etc. Une forme de légèreté, renforcée par l’utilisation régulière d’emojis dans des publications pourtant fortes de sens.
En augmentant ainsi son capital sympathie, le dirigeant renforce la confiance accordée spontanément à ses discours et aux messages de l’entreprise qu’il incarne. Car si Patrick Pouyanné s’exprime essentiellement à la première personne du singulier et utilise les contenus corporates avec parcimonie, le groupe transparaît toujours derrière les prises de parole de son PDG : plus de 71% de ses Tweets en font directement mention. Des Tweets dans lesquels il porte avec fierté les projets et les résultats de l’entreprise et s’efforce de faire preuve de transparence, même lorsqu’il répond à ses plus farouches détracteurs.
Car comme nous vous l’annoncions en préambule, armé de cette marque personnelle bien ficelée, la principale force de Patrick Pouyanné sur Twitter, c’est justement sa capacité à interagir avec les autres acteurs de son écosystème. En relayant et en commentant les tribunes d’autres entreprises ou d’associations, ou encore en partageant ses rencontres et ses échanges avec d’autres dirigeants et décideurs, il impose TotalEnergies comme le protagoniste incontournable d’un enjeu sociétal et d’envergure mondiale : la transition énergétique.
Patrick Pouyanné sur LinkedIn
Sur son compte LinkedIn, Patrick Pouyanné recense aujourd’hui près de 280 000 abonnés auprès desquels il porte les enjeux du groupe avec la posture d’un leader fermement engagé.
Un peu main de fer dans un gant de velours, sur la première plateforme professionnelle le dirigeant apparaîtrait presque comme seul maître à bord du paquebot TotalEnergies, incarnant à lui seul la nouvelle trajectoire du groupe. En février 2021, il annonce par exemple sur ses réseaux sociaux personnels, aussi bien que dans la presse, le futur changement de nom de l’entreprise et ce avant même d’avoir obtenu la signature de ses actionnaires. Dans les médias, ses publications sont même utilisées pour illustrer certains des premiers articles sur le sujet.
Didactique, le PDG partage chacune de ses apparitions médiatiques. Dans la presse comme dans ses Posts et articles LinkedIn Pulse, il n’hésite pas à partager des réflexions complexes et les prises de position fortes qui en découlent, même lorsque celles-ci se trouvent être sujettes à polémique. Le dirigeant prend le temps de clarifier chacun des engagements du groupe et démocratise l’accès à l’information en ayant recours à des phrases simples et factuelles, qui facilitent la synthèse et la vulgarisation d’idées parfois absconses pour le grand public.
En partageant les messages du groupe TotalEnergies sur les réseaux sociaux, Patrick Pouyanné leur donne une résonance nouvelle au sein du débat sociétal sur la transition énergétique. En prenant la parole en son nom propre sans se cacher derrière un logo, il replace l’humain au coeur de la communication de l’entreprise, à qui il permet d’exprimer ses positions plus intelligiblement, en conversant d’homme à Hommes et en engageant toutes ses parties prenantes.
Grâce à ses prises de parole régulières le PDG se fait l’écho de la transformation du groupe auprès d’une audience élargie et fédère ses 300 000 abonnés autour de son nouveau positionnement. Une stratégie qui lui permet de faire partie des CEO les plus influents du SBF120 en 2020 et participe à hisser TotalEnergies à la 9ème place des Comex les plus engageants.
Bref, grâce à une communication singulière et engagée, Patrick Pouyanné a réussi un tour de force magistral : transformer l’image du groupe et incarner la transformation sans précédent d’une industrie stratégique. D’un géant du pétrole à contre-courant des ambitions écologiques contemporaines, TotalEnergies s’impose désormais comme un acteur incontournable de la transition énergétique sans qui ces ambitions ne pourraient se réaliser.
*Source : L’Alsace, “Total : le nouveau patron parle cash”, 13 février 2015
** Source : L’Express, “Total : le futur PDG Patrick Pouyanné devra confirmer être “l’homme de la situation””, 15 décembre 2015
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