Le CEO, clef de voûte de l’influence 
Incarner la vision et les valeurs, porter la stratégie et défendre le bilan : tel est le rôle capital du CEO sur les réseaux sociaux. Premier porte-parole de son entreprise et personnalité du Comité exécutif avec le plus gros potentiel d’influence, sa communication donne le ton pour l’ensemble de l’équipe dirigeante et des autres ambassadeurs qui en reprennent généralement les codes, les éléments de langage et les grandes thématiques.
Car si un CEO connecté et engageant est un atout indéniable pour la réputation de l’entreprise et un formidable levier pour fédérer autour de la marque, il ne suffit pas seul à incarner toutes ses dimensions. L’implication de chaque membre de l’équipe de Direction dans une démarche de Leader Advocacy est nécessaire pour porter l’ensemble des messages de l’organisation avec une pertinence et une authenticité inégalées. En effet, ils sauront s’adresser avec justesse aux parties prenantes avec lesquelles ils travaillent chaque jour et incarneront mieux que quiconque les enjeux des services qu’ils dirigent.

Retail & réseaux sociaux : une place à prendre
Si les CEO du secteur Retail prennent majoritairement la parole sur LinkedIn, ils
ne sont que 15% à s’exprimer sur Twitter. De plus, sur ces deux plateformes, la plupart des dirigeants actifs ne publient que de manière ponctuelle avec une moyenne de 1,5 Posts LinkedIn et moins de 6 Tweets par mois. Des moyennes très nettement boostées par l’activité social media exceptionnellement dense de quatre CEO : Michel-Edouard Leclerc (E. Leclerc), Dominique Schelcher (Magasins U), Nicolas Durfourcq (Bpifrance, actionnaire majoritaire de La Foir’Fouille) et Fabien Versavau (Rakuten). A eux seuls, ces quatre dirigeants représentent 27% des prises de parole sur LinkedIn et 68,5% des Tweets. S’ils semblent donc aujourd’hui monopoliser l’espace médiatique digital, il ne tient qu’à leurs pairs de passer à l’action pour reprendre leur part de voix.

Authenticité et émotion
Si en 2020 et 2021 la pandémie a amené une grande majorité des entreprises et de leurs dirigeants à communiquer sur leur résilience et à rassurer sur leur solidité notamment financière face à la crise, cette communication institutionnelle et souvent très formelle laisse aujourd’hui la place à un tout autre registre : celui de l’émotion. Ainsi la tendance est au storytelling et les communications à la première personne du singulier gagnent du terrain au sein des prises de parole. Les CEO du Retail, et plus particulièrement ceux de la grande distribution, se montrent proches des consommateurs en s’émouvant des mêmes événements, en commentant l’actualité générale, culturelle ou sportive, en partageant des anecdotes de leur vie quotidienne, etc. En remettant leur humanité au cœur de leurs publications, ils imprègnent leur communication d’émotion, permettent l’identification et l’empathie et font naître chez leurs communautés des sentiments que les comptes corporate désincarnés seraient bien incapables de provoquer. Un levier des plus efficaces pour stimuler l’engagement et cultiver l’attachement à la marque.

Une communication toujours plus engagée
A la croisée des problématiques de pouvoir d’achat, de respect environnemental et de la juste rémunération de l’ensemble des acteurs de la chaîne de production, la question du prix agite peut être plus que jamais le secteur du Retail. Pour défendre ceux pratiqués par leurs entreprises et se démarquer de la concurrence, les CEO mettent en avant leurs engagements. Car face aux exigences des nouvelles générations de consommateurs, il ne s’agit plus seulement de vendre des produits mais de convaincre ses parties prenantes avec une vision, un projet pour la consommation d’aujourd’hui et de demain.
La communication des dirigeants du secteur se fait donc plus engagée, presque militante pour certains. Plus que de RSE, c’est d’une transformation en
profondeur de l’ensemble de l’écosystème et de nos habitudes de consommation dont il est question. Dans cette bataille, chacun brandit ses valeurs à la manière d’un candidat en campagne et les plus audacieux vont jusqu’à interpeller, voire parfois critiquer, les responsables politiques pour les mettre face à leurs responsabilités.

Quelle marque employeur dans le monde d’après ?
“Essentiels”, “travailleurs de première ligne”, “héros du quotidien”,… Si les salariés du secteur Retail ont été particulièrement exposés durant la pandémie, l’image de leurs métiers a été revalorisée auprès de l’ensemble de la population, soulevant la question de leur rémunération et de leurs conditions de travail. Ainsi, si les remerciements et les félicitations sont de rigueur, ils ne suffisent pas à faire rayonner la marque employeur dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre. Le recrutement et la fidélisation des talents, certains CEO en ont fait leur cheval de bataille, à l’instar de Frédéric Duval (Amazon France) qui a mis les questions relatives aux ressources humaines au cœur de sa communication digitale. Si tous ne leur donnent pas tant d’importance, tous en revanche communiquent sur leur vision managériale et les bonnes pratiques de leur entreprise. De plus, face à l’accélération de la digitalisation du secteur, le sujet de la formation et de l’évolution de carrière semble lui aussi inévitable pour ces dirigeants.