CLASSEMENT DES COMEX LES PLUS INFLUENTS DU SBF 120 - EDITION 2026

Jamais les dirigeants n’ont été autant sommés de prendre la parole. Pour rassurer les investisseurs dans un contexte de volatilité économique persistante. Pour attirer et retenir les talents dans une guerre des compétences qui s’intensifie. Pour embarquer l’ensemble des parties prenantes dans des transformations profondes et potentiellement anxiogènes : intelligence artificielle générative, décarbonation accélérée, reshoring industriel, recomposition des chaînes de valeur.

Mais simultanément, jamais leur parole n’a été autant scrutée, vérifiée, contestée en temps réel.

L’écart entre ce qui est dit et ce qui est fait ne se mesure plus en trimestres mais en heures, sur les réseaux sociaux, par les salariés eux-mêmes devenus observateurs critiques, par des médias spécialisés en quête permanente de contradiction, par des ONG armées de données et de contre-expertises.

Le risque est clair : dans cette saturation informationnelle généralisée, publier sans intention précise revient à s’auto-discréditer. La présence pour la présence est devenue le nouveau silence : elle ne signale plus la modernité ou le leadership, elle trahit l’absence de substance. Elle révèle le vide derrière le bruit. Et les dirigeants l’ont bien compris : après une première baisse de 19% de leur activité sur les réseaux sociaux l’année dernière, la tendance se confirme cette année avec un nouveau déclin de 13%.

QUAND L’ÉQUATION S’INVERSE

Pendant deux décennies, l’équation était simple, presque mécanique : se rendre visible, c’était déjà se rendre influent.

Les dirigeants les plus présents médiatiquement dominaient naturellement les classements de réputation. L’arrivée des réseaux sociaux a d’abord amplifié cette logique : être actif, réactif, omnicanal était perçu comme un gage de modernité, d’ouverture, d’accessibilité. Le volume de publications devenait un indicateur de dynamisme.

Mais cette course effrénée s’est heurtée à trois transformations structurelles du marché de l’attention qui ont brisé le modèle historique :

Depuis la Grande Récession de 2008, les scandales ESG à répétition et les promesses non tenues ont continué de mettre à mal la confiance des audiences envers les discours institutionnels. Les parties prenantes réclament des actes. Le Trust Barometer d’Edelman 2024 est sans appel : 67% des répondants estiment que les entreprises parlent trop et agissent trop peu⁶. La parole s’est dévaluée. Seule la preuve conserve sa valeur.

Les discours permanents et vides de sens ont eu une autre conséquence peut être plus grave encore :  la saturation cognitive des audiences. Le volume d’information mondial double tous les deux ans. Les cadres dirigeants reçoivent en moyenne 120 emails par jour⁴. Sur LinkedIn, 9 millions de contenus sont publiés chaque semaine⁵. Dans ce déluge incessant, seul le signal perce encore. Le bruit, lui, est désormais filtré, algorithmiquement par les plateformes, cognitivement par des cerveaux saturés qui développent des mécanismes de défense attentionnelle.

Enfin, les entreprises n’ont plus le monopole de leur récit. LinkedIn, X, les médias spécialisés, les communautés professionnelles… Les contre-pouvoirs informationnels sont plus nombreux que jamais et  chaque déclaration d’un dirigeant peut désormais être confrontée, en temps réel, à la réalité vécue par les équipes, aux résultats financiers publiés, aux engagements pris les années précédentes. La communication n’est plus un monologue contrôlé depuis le sommet de la pyramide. C’est une conversation exposée, où chaque contradiction se paie comptant en crédibilité.

Résultat : l’ancien modèle est mort. La communication comme exercice de projection, de séduction, de promesse a cessé de fonctionner. Elle ne crée plus d’influence. Au mieux, elle produit de l’indifférence. Au pire, elle génère de la défiance.

LA RÉVOLUTION SILENCIEUSE

Face à ce nouveau paradigme, une avant-garde de dirigeants du SBF 120 opère une mutation profonde et silencieuse de leur approche communicationnelle.

Ils ne réduisent pas leur présence. Ils la réorientent radicalement.

Chaque prise de parole cesse d’être un exercice de visibilité pour devenir un acte de documentation. Ils ne commentent plus l’actualité économique ou sectorielle de manière générique. Ils documentent leurs décisions, expliquent le contexte qui les a produites, partagent les arbitrages effectués. Ils ne promettent plus de grandes transformations à horizon 2030. Ils rendent compte d’étapes franchies, de jalons atteints, de premiers résultats  y compris d’échecs assumés et des apprentissages qui en découlent. Ils ne célèbrent plus des ambitions vertueuses. Ils montrent des actions concrètes, mesurables, vérifiables.

Cette discipline éditoriale transforme fondamentalement la nature même de leur communication : elle passe du déclaratif au démonstratif, de la projection future à la redevabilité présente, de la promesse à la preuve.

Et les données de notre classement le confirment sans ambiguïté : les dirigeants les mieux positionnés ne sont pas les plus actifs en volume brut de publications. Ce ne sont pas ceux qui réagissent à chaque actualité, qui commentent chaque tendance, qui multiplient les formats sur tous les canaux disponibles.

Ce sont ceux dont la ligne éditoriale est identifiable, cohérente, ancrée dans des faits vérifiables par leurs audiences. Ceux qui ont compris que leur légitimité ne se construit plus sur la fréquence de leur parole, mais sur la densité de leur preuve. Ceux qui ont accepté que l’influence ne se mesure plus en impressions ou en reach, mais en crédibilité accumulée, publication après publication, dans la durée.

AU-DELÀ DU MYTHE DE L’AUTHENTICITÉ

Attention : cette révolution ne relève pas d’un retour naïf à « l’authenticité » ce concept galvaudé, instrumentalisé, devenu slogan marketing vidé de tout sens.

Elle relève d’une professionnalisation radicale de la prise de parole dirigeante.

Car cette excellence ne s’improvise pas. Elle ne naît pas d’un simple changement de posture ou d’une volonté individuelle de « faire autrement ». Elle nécessite une architecture éditoriale structurée, capable d’identifier en amont les territoires d’expression où le dirigeant possède une légitimité réelle  par son expérience propre, par les transformations qu’il pilote effectivement, par les résultats qu’il peut documenter.

Elle exige une capacité à repérer les moments où la parole compte vraiment, où elle peut apporter une valeur unique que personne d’autre ne peut produire. Elle suppose une discipline de production qui allie régularité stratégique et exigence qualitative constante.

Elle implique une infrastructure, humaine, méthodologique, technologique, capable de transformer l’action quotidienne de l’entreprise en récit documenté, cohérent, vérifiable. Capable de maintenir la cohérence inter-temporelle dans un monde où tout est archivé, indexé, où la moindre contradiction entre un engagement passé et une réalité présente se paie immédiatement en perte de crédibilité.

L’intentionnalité scalable, en somme.

Les dirigeants qui réussiront cette transition ne seront pas ceux qui parlent le plus, mais ceux qui transforment systématiquement chaque prise de parole en preuve de leur capacité à transformer le réel. Ceux qui comprennent que, dans l’économie de l’attention, la rareté stratégique bat toujours l’omniprésence bruyante. Ceux qui acceptent de se taire quand ils n’ont rien de substantiel à montrer.

Sources :
¹ Baromètre de la confiance Edelman 2024
² Étude Microsoft sur l’attention humaine, 2023
³ Trust Barometer Edelman, Édition spéciale CEO, 2024
⁴ McKinsey, « The Social Economy », 2023
⁵ LinkedIn, Rapport d’activité 2024
⁶ Edelman Trust Barometer 2024

Ioana Erhan, Senior Sales Director France, BeneLux & Italy, LinkedIn Marketing Solutions

Eliott Siegler, CEO & Co-fondateur, AmazingContent