Le Leader Advocacy de A à Z

Découvrez tous les secrets du Leader Advocacy. Quelle est sa définition, pourquoi est-il devenu indispensable à toute stratégie de communication Social Media, quels sont les bénéfices qui en découlent et comment le mettre en place ? Nous répondons à vos questions dans ce dossier dédié.

Dossier Leader Advocacy :

Qu’est-ce que le Leader Advocacy ?

Le Leader Advocacy désigne la prise de parole des dirigeants et équipes dirigeantes des entreprises et organisations sur les réseaux sociaux. En développant leur visibilité et leur crédibilité sur ces plateformes, grâce à une présence régulière, pertinente et authentique, les dirigeants incarnent l’expertise, le savoir-faire et les valeurs de leur entreprise et de la diversité des personnalités qui la composent.

On ne parle pas ici uniquement de la Direction Générale mais de l’ensemble du Top Management et des différents experts métiers présents dans l’entreprise.

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Pourquoi passer à la communication incarnée ?

L’apparition des réseaux sociaux a révolutionné la communication des entreprises et les oblige aujourd’hui à transformer la manière dont elles pensent leur présence. Avant l’avènement de ces plateformes, les entreprises communiquaient exclusivement grâce à leurs interventions dans les médias dits traditionnels. Mais les carrefours d’audience sont aujourd’hui sur les réseaux sociaux comme LinkedIn et Twitter (un phénomène encore amplifié par la crise sanitaire de 2020). C’est un bouleversement profond et structurel de la fonction communication.

Si les entreprises ont désormais la nécessité de cette transformation, elles se heurtent néanmoins à une nouvelle difficulté : sur ces plateformes dites sociales, faites pour la conversation, personne ne veut discuter avec un logo !


Et c’est d’autant plus vrai qu’on constate une réelle perte de confiance envers les discours institutionnels.

C’est pourquoi les entreprises ont besoin de porte-parole sur les réseaux sociaux, de la même manière qu’elles pouvaient avoir besoin de porte-parole dans les médias traditionnels. Grâce à une communication personnifiée, ces porte-voix humains réussissent là où les comptes corporate ont échoué. En s’engageant personnellement pour les messages de la marque, ils permettent de renouer le dialogue avec les parties prenantes et renforcent la confiance qu’elles accordent à l’entreprise.

La Direction de la Communication doit donc accompagner les dirigeants et les managers dans le développement de leur influence digitale pour amplifier leur impact sur les réseaux sociaux.

Advocacy : l’exemplarité des dirigeants est essentielle

Selon Gartner, 90% des stratégies Social Media B2B intégreront des programmes d’Advocacy à l’échelle d’ici 2023. Mais dans la grande majorité des entreprises, ce programme se limite encore trop souvent à l’Employee Advocacy. Une stratégie qui peut s’avérer fructueuse, à condition de former et d’outiller ses collaborateurs et surtout, de leur montrer l’exemple à suivre.

Une stratégie d’Advocacy complète et efficace à son plein potentiel nécessite donc l’exemplarité des leaders de l’entreprise, véritables role models pour l’ensemble des collaborateurs. Une bonne stratégie d’Advocacy est donc une stratégie pyramidale en 4 étapes :

1 – Au sommet de la pyramide se trouve le CEO, qu’on appelle Social CEO lorsqu’il assure son rôle de porte-parole sur les réseaux sociaux. Il doit incarner l’image, les valeurs et les engagements de l’entreprise et prendre la parole sur sa vision stratégique.

2 – Juste en dessous se situe le COMEX, ou Social COMEX, c’est-à-dire toutes les personnes qui portent des expertises métiers différentes et qui doivent elles aussi prendre la parole sur les réseaux sociaux pour incarner les enjeux, la transformation et les résultats de leur branche au sein de l’entreprise.

3 – La troisième étape consiste à mettre en place un programme d’ambassadeurs, c’est-à-dire de mettre en avant sur les réseaux sociaux des porte-paroles stratégiques, choisis et accompagnés par l’entreprise. Ce n’est pas encore de l’Employee Advocacy mais les ambassadeurs peuvent se situer à tous niveaux hiérarchiques. Ils sont sélectionnés en interne en raison d’une activité sociale déjà régulière et/ou d’une réelle volonté de s’investir.

4 – Enfin arrive l’Employee Advocacy qui permet aux salariés de s’exprimer à leur tour au sujet de l’entreprise sur leurs comptes sociaux personnels.

Quels sont les bénéfices du Leader Advocacy ?

Le Leader Advocacy répond finalement à des enjeux de communication classiques, structurels, qui existaient bien avant les réseaux sociaux. C’est-à-dire :

  1. Gagner en notoriété : développer la notoriété et la visibilité de la marque pour la positionner sur des sujets stratégiques. 50% de l’image globale d’une entreprise est directement liée à celle de son PDG (source : Burson-Marsteller, 2020).

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  • Renforcer la marque employeur : fidéliser les talents, en recruter de nouveaux et augmenter l’attractivité de l’entreprise. Il pourrait manquer jusqu’à 1,5 million de talents qualifiés en France d’ici 2030 (Source : Korn Ferry, 2018), il est donc urgent de valoriser sa marque employeur ! Or 95% des candidats se renseignent sur internet avant de postuler (Source : Digital School of Paris, 2020). Ce qu’ils y cherchent ? “Ils veulent savoir si le manager est inspirant, s’il va les faire grandir et a une bonne écoute” selon Stéphanie Florentin, CEO du cabinet Edgar People.

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  • Vendre : multiplier les points de contact (7 points de contact sur 10 sont réalisés sur les réseaux sociaux) et construire une relation de confiance avec la cible commerciale. 70% des consommateurs se sentent plus proches d’une marque si son PDG est actif sur les réseaux sociaux (source : Sprout Social, 2020).

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  • Rassurer : avoir un capitaine qui garde le cap en toutes situations est non seulement rassurant pour les parties prenantes internes mais aussi pour les audiences externes. Ainsi 50% de l’image d’une entreprise est directement liée à celle de son PDG (Source : Burson-Marsteller, 2020) et la réputation d’une organisation contribue à hauteur de 35% à sa capitalisation boursière (Source : Havas, 2019).

Enfin, le Leader Advocacy présente un bénéfice personnel non négligeable pour les dirigeants qui s’impliquent. La présence sur les réseaux sociaux est aujourd’hui un véritable actif de carrière : en développant leur influence et leur personal branding (marque personnelle), ils développent aussi l’attractivité de leur profil.

Comment mettre en place une stratégie de Leader Advocacy ?

Choisir ses porte-paroles

La sélection des premiers leaders porte-parole est une étape stratégique essentielle : les dirigeants connectés doivent couvrir l’ensemble des expertises de l’entreprise et ses enjeux.

L’idéal est donc d’établir une sélection minutieuse des ambassadeurs prêts à s’investir dans la démarche. Pour cela, il est important de réaliser un mapping des enjeux de communication de l’entreprise et de définir qui sont les leaders les plus pertinents pour incarner ces sujets sur les réseaux sociaux.

Conseil d’expert : comme nous le précisions précédemment, l’exemplarité est clé pour réussir à déployer une stratégie d’advocacy à tous les niveaux de l’entreprise. Les membres du COMEX n’ont donc pas le choix : pour embarquer l’ensemble des acteurs, il leur faudra s’investir le plus tôt possible dans une démarche d’incarnation de la communication.

Former & équiper

Les deux principaux freins du Leader Advocacy sont le manque de temps, des leaders comme des communicants qui les accompagnent, et le manque de compétences digitales des dirigeants. Outils et formations sont les deux piliers indissociables de la réussite du programme.

Dans un second temps, il est important que les dirigeants soient à l’aise sur les plateformes, qu’ils se sentent en confiance pour y développer tout leur potentiel d’influence. Ils doivent donc être formés pour comprendre les codes des réseaux sociaux professionnels, LinkedIn et Twitter en tête.

Accompagner et mesurer la performance

Le Leader Advocacy fait partie intégrante de la stratégie de communication de l’entreprise et doit donc être supervisé par la Direction de la Communication. Celle-ci doit donc aiguiller les dirigeants dans leurs publications en leur partageant les messages essentiels, les brand guidelines, les contenus pertinents à partager, et orchestrer les prises de parole de manière à ce qu’elles servent au mieux les enjeux de l’entreprise.
Aussi, tous les dirigeants n’ont pas le même niveau de maturité digitale. Si certains seront très rapidement autonomes, d’autres auront besoin d’être accompagnés de plus près par les équipes de communication dans la création et la diffusion de leurs publications.

Enfin, comme toute composante de la stratégie d’entreprise, la Direction de la Communication doit pouvoir mesurer l’impact réel du Leader Advocacy sur l’activité. Cela requiert un suivi de la performance des publications et une analyse approfondie des audiences (demographics) pour mieux les comprendre, mieux converser avec elles et les transformer en communautés engagées au service de la marque. L’engagement sur les réseaux sociaux est-il issu majoritairement des collaborateurs (témoin d’une marque employeur forte qui fédère et anime) ? Ou encore des prospects et clients (témoin d’un dynamisme commercial) ?


Dans un univers média et commercial où l’expérience est de plus en plus complexe et fragmentée, et face à la disparition annoncée des cookies tiers, alors que la connaissance de ses audiences est aujourd’hui clé dans le succès d’une organisation, le Leader Advocacy s’impose comme une nouvelle opportunité de se rapprocher de ses parties prenantes en leur adressant des messages contextualisés et authentiques.

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