La nouvelle définition de la marque employeur : les RH 3.0

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La marque employeur : le guide complet

Traditionnellement, la marque employeur est définie comme une stratégie de communication à destination des potentiels candidats. Or cette vision un peu simpliste de la marque employeur est aujourd’hui dépassée. Avec le développement d’internet et des réseaux sociaux, elle n’est plus seulement le résultat d’une stratégie de communication maîtrisée mais celui d’un ensemble de contenus diffusés non seulement par l’entreprise mais aussi par ses collaborateurs et parfois même par des sources extérieures.

La marque employeur, définition, en bref :

• La crise de confiance envers les discours institutionnels touche aussi les candidats qui sont de plus en plus nombreux à rechercher un témoignage humain pour confirmer les messages de l’entreprise.
• Une bonne réputation d’employeur est celle d’une entreprise qui a la capacité d’apporter du sens à ses salariés et de les faire évoluer.
• Les prises de parole personnelles des dirigeants et des managers sur les réseaux sociaux permettent de répondre aux questions des candidats avec l’authenticité qu’ils recherchent.
• Les dirigeants partagent la vision et les valeurs de l’entreprise et s’en portent garant pour apporter du sens à la mission.
• Les managers partagent leurs expertises et leurs pratiques managériales et se montrent inspirant pour donner envie aux candidats de travailler à leurs côtés.
• Grâce à sa communication, l’équipe dirigeante et managériale se montre attractive auprès de candidats mieux qualifiés et augmente l’engagement des équipes en poste, favorisant une démarche d’employee advocacy.

Qu’est-ce que la marque employeur 3.0 ?

« Votre marque, c’est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce. » Cette célèbre citation de Jeff Bezos, souvent utilisée comme définition de la marque commerciale ou encore de la marque personnelle, s’applique aussi parfaitement à la marque employeur.

Il est aujourd’hui de notoriété publique que 95% des candidats se renseignent sur internet avant de soumettre leur CV à une entreprise. Mais quelles sont leurs sources d’information privilégiées ? Ils visitent évidemment le site internet et les comptes sociaux de l’entreprise, et plus spécifiquement sa page LinkedIn. Mais pour les convaincre, les contenus corporates sont loin d’être suffisants.

C’est ce que constate Stéphanie Florentin, fondatrice et CEO du cabinet de recrutement Edgar People : « La crise de confiance envers les discours institutionnels touche aussi les candidats. En entretien, beaucoup nous disent « J’aime ce que j’ai vu mais j’ai besoin de parler avec des salariés pour savoir si ce n’est pas seulement de la communication. » Les plus jeunes notamment vont lire les avis sur Glassdoor, voire contacter directement des personnes qui travaillent ou ont travaillé dans l’entreprise dans laquelle ils postulent. »

En bref, si on n’attire pas les mouches avec du vinaigre, on ne convaincra pas non plus les candidats avec un logo. Ce qu’ils recherchent, c’est avant tout l’authenticité d’une prise de parole humaine, ou mieux encore, d’une conversation.

Mais quelles sont exactement ces questions auxquels les supports de communication officiels ne parviennent pas à apporter une réponse crédible ? « Ils veulent savoir si l’ambiance est sympa, si l’entreprise est ambitieuse et si le manager est inspirant, s’il va les faire grandir et a une bonne écoute. »

L’entreprise la plus attractive ne sera donc pas celle qui chantera ses louanges le plus fort ou qui diffusera les contenus les mieux optimisés. Une entreprise avec une bonne marque employeur, par définition, c’est avant tout une entreprise qui a la réputation de rendre ses salariés heureux et de les faire évoluer.

Développer une marque employeur 3.0

Cela signifie-t-il que vous n’avez finalement aucun contrôle sur l’image de votre entreprise en tant qu’employeur ? Celle-ci est-elle entièrement soumise au bon vouloir de vos salariés ?

Non. Rassurez-vous, il existe un moyen d’apporter aux candidats les réponses qu’ils exigent avec toute l’authenticité nécessaire pour les convaincre : développer la visibilité et le personal branding de vos dirigeants et de vos managers sur les réseaux sociaux. Car comme nous avons l’habitude de le dire chez AmazingContent, seuls les talents attirent les talents.

Valoriser la vision des dirigeants

Dans une étude dirigée en 2019 par Net Offensive, 50% des cadres déclarent avoir déjà accepté un poste en raison d’une opinion positive du dirigeant.

En partageant leurs visions sur leurs propres comptes sociaux, les dirigeants indiquent clairement la direction qu’ils souhaitent prendre, la place qu’ils visent pour leur entreprise, non seulement sur le marché mais aussi au sein de la société. Ils expriment aussi les valeurs sur lesquelles l’entreprise a été fondée et évolue et se portent personnellement garant de ses engagements.

Selon Stéphanie Florentin, « aujourd’hui les candidats recherchent des missions dans lesquelles ils auront un réel impact, qui donnent un sens à leur travail. D’ailleurs, cette recherche de sens ne se résume pas à la mission. Ils se dirigent aussi de plus en plus vers des entreprises qui ont intégré la RSE à leur culture ».

Valoriser les expertises et les méthodes des managers

« Les candidats sont, de plus en plus souvent, dans une démarche d’apprentissage perpétuel. Pour ça, l’entente avec le manager est très importante, notamment pour les plus jeunes qui veulent à la fois être très autonomes et se sentir accompagnés dans leur progression. » En d’autres termes, la question que se pose les candidats est « Que pourra me transmettre mon manager et par quelle méthode ? ».

Pour y répondre, les managers doivent apprendre à mettre en avant leurs expertises sur les réseaux sociaux en partageant leurs connaissances et leurs points de vue sur leur secteur, leur métier et leurs actualités. Grâce au personal branding, ils parviendront peut être à se positionner comme référence sur ces sujets. Dans tous les cas, ils se montreront inspirants et rassureront les candidats sur leur capacité à les faire évoluer.

Ils doivent aussi apprendre à partager leur méthode managériale : quelles sont leurs valeurs et leurs convictions en matière de gestion des ressources humaines ? Sont-ils très attachés à la hiérarchie ou préfèrent-ils un fonctionnement plus horizontal ? Que pensent-ils des réunions, du team building ou encore, du télétravail ? Quels sont les comportements qu’ils estiment inadmissibles ou au contraire ceux qu’ils encouragent ? En bref, si le candidat était amené à travailler sous leur autorité, à quelle sauce serait-il mangé ?

En développant le personal branding des membres de vos équipes dirigeantes et managériales et en valorisant leurs points de vue et leurs expertises sur les réseaux sociaux, vous apportez aux candidats les informations qu’ils recherchent avec l’authenticité qu’ils exigent. Vous permettez aux candidats d’apprécier les valeurs et la vision de l’entreprise et de mieux percevoir les projets pour lesquels ils postulent et ce qui les attend une fois leur contrat signé.

Mais une équipe dirigeante engagée et inspirante qui communique sur les réseaux sociaux ne bénéficie pas seulement à vos recrutements. Elle facilite aussi l’instauration d’une culture digitale au sein des équipes de par son exemplarité. Elle augmente aussi la fierté d’appartenance des salariés en poste et donc leur engagement vis-à-vis de l’entreprise. Un engagement qu’ils pourront alors eux aussi partager sur leurs comptes sociaux personnels, apportant des témoignages humains complémentaires.

Vous impliquerez ainsi l’ensemble des collaborateurs dans la stratégie pour développer votre marque employeur, de manière à ce que celle-ci soit à la fois authentique et attractive. Enfin, vous attirez des candidatures mieux qualifiées et diminuerez le risque d’erreur de recrutement.