Découvrez tous les secrets de la marque employeur. Quelle en est la définition, quels sont ses enjeux, comment la développer ? Nous répondons à vos questions dans ce dossier dédié.
Ce guide sur la marque employeur fait partie de notre série spéciale sur la réputation digitale des entreprises. Retrouvez tous nos guides ci-dessous:
Employee advocacy : le guide ultime
e-réputation : dossier complet
Dossier marque employeur
- Définition de la marque employeur
- Enjeux de la marque employeur
- Marque employeur & réseaux sociaux
- Développer sa marque employeur
- La marque employeur incarnée
Qu’est-ce que la marque employeur ?
Les exigences des salariés ont tellement évolué ces dernières années qu’on parle aujourd’hui de symétrie des attentions. C’est-à -dire que les entreprises doivent porter autant d’attention aux besoins de leurs collaborateurs qu’à ceux de leurs clients. De même, la cible candidate doit être considérée avec autant d’attention que la cible commerciale.
Les entreprises se voient donc confrontées à leur marque employeur. On la considère traditionnellement comme une stratégie de communication à destination des candidats et des salariés. Mais chez AmazingContent, nous préférons la définition de la marque donnée par Jeff Bezos : « Votre marque, c’est ce qu’on dit de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. »
Avec le développement d’internet et des réseaux sociaux, la marque employeur n’est plus seulement le résultat d’une stratégie de communication maîtrisée : elle est avant tout l’image formée par un ensemble de contenus corporates, mais aussi émanant des collaborateurs, anciens et actuels, de leurs proches, des candidats, de la presse, voire de sources totalement extérieures.
Découvrez notre définition complète de la marque employeur.
Quels sont les enjeux de la marque employeur ?
Selon le cabinet Korn Ferry, la France devrait manquer de 1,5 millions d’employés qualifiés d’ici 2030. Cette pénurie des talents, Stéphanie Florentin assure la vivre déjà depuis 5 ans au sein du cabinet de recrutement Edgar People : « C’est l’une des raisons pour laquelle la marque employeur a connu l’essor qu’on lui connaît et c’est certainement loin d’être terminé. On le voit à travers le succès de plateformes comme Welcome to the Jungle. »
Une bonne marque employeur diffuse la vision et les engagements de l’entreprise. Elle permet donc d’attirer des candidats mieux qualifiés, qui partagent ses ambitions et ses valeurs, et diminue les risques d’erreur de recrutement. Elle met aussi en avant tous les avantages des salariés de l’entreprise et ses engagements QVT : une ambiance et un environnement de travail agréables, des perspectives d’évolution, un bon équilibre vie pro/vie perso, etc..
Mais qui dit pénurie des talents dit aussi risque de turn over plus important. Une bonne marque employeur s’adresse donc aussi aux collaborateurs de l’entreprise et augmente leur fierté d’appartenance et leur engagement. Cela passe notamment par la cohérence entre le discours officiel et la réalité interne. Car candidats comme salariés recherchent la même chose : de l’authenticité.
La marque employeur sur les réseaux sociaux
La plupart des entreprises ont aujourd’hui saisi l’utilité des réseaux sociaux pour recruter, ou du moins pour rechercher des candidats grâce aux outils dédiés ou aux hashtags comme #i4emploi. Mais elles sont encore trop peu nombreuses à en avoir saisi tout le potentiel quand il s’agit de les faire venir à soi.
Si beaucoup communiquent d’ores et déjà sur leurs comptes sociaux corporates, s’y limiter représente un réel handicap : « la crise de confiance envers les discours institutionnels touche aussi les candidats. En entretien, beaucoup nous disent « J’aime ce que j’ai vu mais j’ai besoin de parler avec des salariés pour savoir si ce n’est pas seulement de la communication. » », témoigne Stéphanie Florentin.
Mais pourquoi attendre l’entretien pour offrir aux candidats le contact humain qu’ils réclament ? Les comptes personnels des salariés et des dirigeants permettent d’apporter cette authenticité avant même qu’ils ne soumettent leur candidature. Ils permettent de décupler l’audience des messages de l’entreprise et leur apporte de la crédibilité, la rendant ainsi plus attrayante et plus engageante.
Découvrez la vision de notre CEO Eliott Siegler sur la marque employeur.
Comment développer sa marque employeur ?
Pour développer la marque employeur d’une entreprise, la première étape est d’établir un état des lieux : vérifier les avis sur Glassdoor, faire le tour des réseaux sociaux, et surtout interroger les collaborateurs. Cela permettra d’identifier les réels points forts de l’entreprise et ses potentiels leviers d’amélioration.
Dans un deuxième temps, les messages doivent être déployés sur les canaux officiels. Sur le site internet, propice aux contenus longs, on racontera l’histoire de l’entreprise et on en expliquera la vision et les valeurs, notamment grâce au storytelling. Les comptes sociaux corporates, eux, serviront plutôt à partager des éléments de réassurance qui viennent illustrer le discours développé sur le site : actualités internes, moments de vie, prix RH, fiches métier, témoignages, etc.
Mais le meilleur levier pour gagner la confiance des candidats ne se trouve pas sur les comptes estampillés d’un logo mais sur les comptes sociaux des collaborateurs de l’entreprise. Contrairement à la communication corporate, leur communication personnelle est perçue comme authentique par les internautes : les prises de parole des dirigeants et les témoignages des salariés constituent donc le meilleur élément de réassurance sur la véracité du discours officiel.
Découvrez comment embarquer l’ensemble des équipes dans le développement de la marque employeur.
Importance de l’incarnation dans la marque employeur
La crise de confiance envers les discours institutionnel oblige aujourd’hui les entreprises à adopter une communication à la fois plus transparente et plus authentique. Cette évolution passe principalement par l’utilisation de la voix humaine et de la mise en avant des hommes et des femmes qui constituent l’entreprise. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises se lancent dans des campagnes d’Employee Advocacy, mais les dirigeants, eux, sont encore trop peu nombreux sur les réseaux sociaux.
En partageant leurs visions sur leurs comptes sociaux personnels, les dirigeants indiquent clairement la direction qu’ils souhaitent prendre, la place qu’ils visent pour leur entreprise, non seulement sur le marché mais aussi au sein de la société. Ils incarnent les valeurs sur lesquelles l’entreprise a été fondée et évolue et se portent personnellement garants de ses engagements, notamment RSE, aujourd’hui au coeur des exigences des salariés et des candidats.
De même, les managers doivent apprendre à mettre en avant leurs expertises en partageant leurs connaissances et leurs points de vue sur leur secteur, leur métier et leurs actualités. Ils se montreront inspirants et rassureront notamment les candidats sur leur capacité à les faire évoluer. Ils doivent aussi apprendre à partager leurs convictions en matière de management et de gestion des ressources humaines. En scrollant leur profil, les candidats doivent pré-sentir les conditions dans lesquelles ils travailleraient sous leur direction.
Enfin, une équipe dirigeante engageante et inspirante ne bénéficie pas seulement à vos recrutements. Elle facilite aussi l’instauration d’une culture digitale au sein des équipes de par son exemplarité. Elle augmente aussi la fierté d’appartenance des salariés en poste et donc leur engagement vis-à -vis de l’entreprise. Un engagement dont ils seront alors plus prompt à témoigner eux-aussi sur leurs comptes personnels.
Découvrez 3 exemples de marque employeur incarnés par des DRH sur les réseaux sociaux.